我在小红书买生活边角料 贵宾犬玩具Milo溢价已超10倍，运营方回应“饥饿营销”

我在小红书买生活边角料 贵宾犬玩具Milo溢价已超10倍，运营方回应“饥饿营销”， 

我在小红书买生活边角料

文 | 潜水鱼X 任溪芮

最近，小红书卖白牌冲低价的报道不少，恰逢双十一，小鱼也在周边做了个简单小调查，发现光拿低价给小红书电商定性有失偏颇。

毕竟董洁、章小蕙这样的贵妇直播间，也消化了不少高客单价的购物需求，像董洁最近一场直播销量前10的商品，大半客单价都高于200元，还有一款单价1299元的联名外套。

从个人体验来说，小鱼觉得，小红书电商更像一个生活"边角料"市集，流行的多数商品价格不高，200块以下，都是些从生活场景延伸出的小玩意儿。新红数据上显示小红书最近的热销商品里，绵柔纸巾、一膏多用的彩妆产品、秋冬的打底裤，满足的都是具体的生活场景需求。

小红书10月25日直播热卖榜 (图源：新红数据)

不过，"边角料电商"也就意味着体量不大、天花板有限，用户规模只有3亿多，仰仗的头部买手又个个都是佛系主播，小红书的"生活方式电商"听起来很对路子，做起来依旧很难。

"生活边角料电商"

降温后，养冬花的时节到了，章西西一不小心就在小红书下了好几单，19.9买一送一的水培龟背竹、39.9的直筒玻璃花瓶，还有一条32块的围巾，都算不上刚需，但看到推送的瞬间，章西西还是有种击中心巴的感觉，"小红书懂换季的我对生活的追求"，反正价格也不贵，三下五除二她就下了单。

陈可可也基本没有在小红书买过贵价产品，她常在小红书刷宠物、美食，小红书也从这些标签掌握了她的购物习惯，她的订单里全是小狗玩具、咖啡杯和餐厨小工具。

章西西和陈可可这样的消费者在小红书不在少数。新红数据显示，小红书最近的爆款笔记商品前三名分别是DIY的葡萄麻薯解压玩具、旺仔保温杯和帆布小挎包，最高价格不过69元，都是些匹配打工人生活应季需求的东西，"人味"很足。

葡萄麻薯解压玩具

淘宝把免密支付的默认额度设置为200块，可见200块是消费限额的隐秘分水岭，而小红书能很容易让用户下单这些均价不过200块的生活"边角料"。除此之外，小红书也是薅羊毛妙招的信息集散地方，给爱买"边角料"的消费者提供一些省钱速通法。

比如今年京东双十一为争取女性消费者，服饰节开始发300-150的大额券，很快被小红书用户发现总结出抢券步骤、凑单方法，并光速拿来薅从不打折的Lululemon的羊毛，尤其定点薅在小红书上很火的一款scuba卫衣，980块原价不同颜色到手700多、500多，买完又来小红书姐妹这确认"算不算好价"，达成薅羊毛的社交闭环。

从京东最近对杨笠事件的态度来看，这波应该不太可能是官方推广，主要还是小红书用户的民间智慧，但小红书可能自己也没想到，这次又再为京东双十一做嫁衣，贡献GMV。

淘天双十一大促，小红书教别人省钱的颗粒度也是最细的，具体可以到券的叠加方法、适用性，甚至哪天买最便宜......连华罗庚来了都算不明白的双十一省钱法，小红书用户已经反复实践并四处传扬普度众生了。比如淘宝法88VIP大额券总价门槛过高，240块的券要满3000才能用，560的券要满7000，于是就有人拉来拉夫劳伦、Lululemon以及一些品牌凑总价，先买再退，把88VIP用到极致。

以拉夫劳伦为例，它店里的衣服单价高，很容易凑满，而且店铺只参加消费券，不占用其他优惠券，最关键的是申请退款秒到账。小红书用户发现"华点"后火速行动，搜索省钱攻略的路人看到如获至宝，群策群力直接把拉夫劳伦"买"断货，"辱华品牌"直接获评本届双十一"凑单最佳单品"。

另外，小红书用户还争相比较谁买到的同商品价格最低，比如修丽可age面霜原价1880，能被小红书玩家凑到1000出头。低价到手的用户瞬间成为KOC，在小红书输出精妙绝伦的凑单步骤，数百名教众则俯首帖耳，凑出来的评论区交作业，凑不出的则捶胸顿足，虚心提问。

虽说小红书自己搞双十一声量基本微不足道，和淘天、京东这样的风暴中心比起来，肯定是边缘地带，贡献不了太多成交量。但这并不妨碍小红书是整个电商平台大促里核心的一环，因为它影响着最核心的人，从消费者的边边角角影响他们的消费决策和心智，这种"边角料电商"，能量也是很惊人的。

很个性，但天花板也低了

小红书这种生活边角料市集感，来源于其自身的定位。今年7月，小红书COO柯南界定称，"小红书电商是生活方式电商"，这个名称和之前大众给它定义的"买手电商"不同之处不光在于主体变了，更重要的是有一种在这儿买东西能实现向往的生活的感觉。

这其实也是小红书的明星买手的特质，董洁直播间安静、节奏不急不缓，李诞说学逗唱、主打轻松，吴昕是活体版普女修炼手册，每个买手都有一种风格，也能代表一种生活方式，直播间观众变成消费者的一瞬间，其实就是在认可一种生活方式。

零售行业的三大元素：人、货、场，不论线上、线下消费，被开发利用最透彻的还是货和场，而人作为核心的消费者，往往被当作流量买来买去，工具性强过主动性。而小红书的特殊之处在于它重构了"人"，因为与生活的耦合，人变得具体，也就具备了反向影响货和场的能力。

比如据"极客公园"报道，之前就有商家发现一部分人群上班需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在办公室里走路声响大，所以就开发了一款鞋底更软的"静音皮鞋"，直播十多天就卖出了将近50万元。

这也能解释，为什么小红书会是白牌商品和设计师品牌的聚集地，因为当人开始影响货的时候，能满足个性化需求的非标品和新锐品牌就会自然出现，而非标品恰恰是大牌商品所不具备的属性。

小红书能让用户毫不费劲、不存戒心地下单"生活边角料"，也是相似的道理。因为只要社区颗粒度够细，就很容易让用户发现自己的隐性需求，如果推流的又是合适的商品，就能顺畅完成购物的动作。

比如章西西32块的围巾就是日剧《frist love》的女主同款，虽然这不是一个主观产生的需求，但在小红书氛围感推流下，平价同款就很难令人抵抗。陈可可也觉得在小红书买的16.9块小狗发声飞盘玩具，很懂养宠人的需求和狗子的喜好，会飞又能发声，结合了两类小狗玩具的特性，她看到产品图的时候就确定自己的小狗肯定爱不释手。

而和其他电商渠道相比，小红书还有的一个独特优势是，可以在查询商品的同时，看到种草和用户反馈，在一个基于人的社区里，这些真实评价相比那些凑好评的内容更能帮助到用户决策。

不过，生活边角料的体量，目前还很难撑起小红书电商的大盘。生活方式电商听起来很美，还如果仅停留在边角料阶段，天花板也是显而易见的。

最大的掣肘是用户规模，小红书现在月活3亿+，日活仅1亿+，与淘宝10亿+、保守估计的抖音7亿+，全然不在一个量级。就直播间人数来说，抖音新晋顶流"听泉赏宝"首场带货直播开场1分钟就有10万人涌入，巅峰在线人数超100万，而新红数据显示，董洁上一次直播的峰值人数只有22491人。要让用户规模再上一两个层级，小红书可能还得再赞助三、五次春晚。

其次，现在为小红书撑起生活方式电商美名的明星们，太过佛系，她们基本上是把电商主播当副业，没有投入百分百的心力。虽然董洁和章小蕙曾经单场GMV破亿，但直播频率太低，和李佳琦这样稳定性、规模化的直播比起来差距甚远。

根据千瓜数据，近半年来小红书明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月。章小蕙小半年才播一次，董洁一个月播一次，在双十一这样长达一个半月的大促阵线中，一个平台的头部主播仅直播1-2场，放在淘宝、抖音是难以想象的。

最后一点也是最关键的一点，是小红书用户对直播的耐受度存疑。小红书内容基因是图文，对不少用户来说它仍然更像生活百科全书，是种草平台、是工具书，是搜索入口，是社交平台，唯独不是短视频和直播平台，不像后者从短视频到直播那么衔接顺畅，小红书用户用后即退，没有停留。

这一点从第三方用户使用时长就可以窥得，据QuestMobile数据，今年618期间，典型内容电商app中，抖音的用户人均单日使用时长达到118.5分钟，其次快手是107.1分钟，小红书则是77.2分钟。

要从图文跳跃到直播，大幅度增加用户时长，这并非易事。

不过，小鱼倒也不想唱衰，毕竟作为用户和消费者，小鱼还是很高兴能作为人被电商平台重视，而不是买量的千千万万分之一，仅凭这一点，小鱼就愿意再下单个几次。后互联网时代，人会成为新的变数吗？就看小红书能不能真正把每个具体的人变成新的电商增量了。


贵宾犬玩具Milo溢价已超10倍，运营方回应“饥饿营销”

来源：九派新闻

满足年轻人的情绪价值需求，正成为一门赚钱的生意。

近期，以黄色贵宾犬Milo为形象的表情包，成为年轻人间交流的新宠。该表情包的爆火，也让其周边玩具受到热捧。九派财经注意到，在多个电商平台和连锁玩具店，森贝儿家族的贵宾犬Milo玩具均出现断货下架的情况。

网友分享“蹲守”抢购森贝尔贵宾犬玩具的经历。图源：小红书

Milo爆火脱销后，二手市场的价格也水涨船高，在某支持鉴定验货的交易平台，一件Milo玩具的溢价幅度竟高达10倍。与此同时，假货的泛滥也让不少追捧者掉入消费的陷阱。

贵宾犬Milo中国运营方壹宝玩具的一名工作人员告诉九派财经，森贝儿家族玩具的官方线上售卖渠道为天猫和京东的森贝儿家族旗舰店，官方线下售卖渠道则为玩具反斗城、酷乐潮玩、Green Party、罗森、全家等大型连锁玩具店或便利店，从其他小店铺购买的玩具有可能为假货。面对火爆的需求，他们也会根据需求调整生产计划。

互联网分析师张书乐认为，Milo玩具的爆红是典型的“轻IP”变潮牌的路径，契合了年轻人的潮感，从而成为一时热门。不过，“轻IP”通常只有短暂爆发的状态，其商业价值难以和长红的经典IP比价，也往往逃不过“花无百日红”的结局。

【1】“拇指玩具”溢价10倍

近期，一只名叫Milo的黄色贵宾犬因其呆萌的表情，以及网友们的“二创”而占据年轻人表情包图库。在“种草”平台，有不少储存大量Milo的表情包的网友表示可以免费分享，而求表情包的评论更是高达上千条。还有网友直呼“自己的表情包已经被Milo占满”。

根据数说聚合数据显示，从4月到7月，Milo在全社媒平台的声量同比增长2933%，与其相关的互动量同比增长13747%。

据了解，黄色小贵宾犬Milo是由日本玩具制造商Epoch株式会社生产的玩具，除贵宾犬Milo外，该公司还生产了兔子、小熊等各类动物小玩具，共同组成森贝儿家族。据玩世代报道，森贝儿家族系列玩具在中国曾受到广泛欢迎，但随着各类新动画IP出现，其热度也逐渐下滑。

但随着Milo表情包的走红，森贝儿家族玩具重新受到消费者热捧。在淘宝平台中，有商家店铺里的Milo玩具销量高达5万+。在森贝儿家族旗舰店中，Milo玩具也显示为缺货状态。

森贝儿家族旗舰店客服告诉记者，该产品最近销售比较火爆，供不应求，预计会在8月下旬重新补货上架。

除贵宾犬Milo外，其他款式的玩具也成为消费者抢购的目标。一位森贝儿玩具爱好者表示，她在购物车中收藏的兔子和绵羊款式的玩具因缺货被下架，在Milo走红前，她从未遇到这种状况。

销售火热也拉动二手市场价格的飙升。一位森贝儿爱好者表示，正版森贝儿玩具通常为38元一个，加上配件通常在40-50元之间，两个玩具加上配件的价格在129-149元之间，一家四口的玩具价格在200左右。然而，在二手交易平台，一件无法确定是否为正版的Milo玩具的价格为88元。在某支持鉴定验货的交易平台，一件Milo玩具的售价显示为276元，但其发售价格仅为27元，实际购买价格是其发售价格的10倍多。

该交易平台的客服告诉记者，产品价格是由市场和卖家决定，会随着市场供需的变化而有浮动。而根据产品信息显示，一个玩具的高度仅为4厘米，大约为大拇指大小。

【2】高价假货泛滥

价格飙升使得Milo成为玩具中的“奢侈品”，也有很多假货趁热度涌入市场。消费者周娜（化名）告诉记者，她在购物平台的代购店铺高价购买了Milo玩具，但通过与正版玩具的对比，被认定为假货。“我不会去买8、9块钱的玩具，那种肯定是假的，买的都是接近100元的，但这个价位还是有很多假货，身边有许多同样喜欢Milo玩具的人也都买到过高价假货。”

周娜觉得，Milo玩具的假货售卖套路和奢侈品假货售卖套路十分相似，即用高价和相似的外包装来迷惑消费者。此外，Milo的售假商家也像奢侈品假货一样不断迭代，推出新版高仿假货来迷惑消费者。

为了分辨Milo玩具的真假，不少网友在种草平台分享正版与盗版的区别和鉴定点，如正版的Milo玩具不会有明显的脚趾，盗版的Milo毛色泛白、头部不对称等。

贵宾犬Milo玩具鉴定指南。图源：小红书

记者以消费者的身份联系了两家被网友打假的代购店铺。一家店铺的Milo玩具售价为148元一件，另一店铺的玩具售价为89元一件。两家店铺均表示该玩具是从日本代购回来、保证正版，但无法提供在日本的购买记录或证明。

对于层出不穷的假货，森贝儿家族玩具的中国运营方壹宝玩具贸易（上海）有限公司的一名工作人员告诉记者，公司已经注意到假货在市场中广泛流通的问题，并交由公司法务部处理。

此外，这名工作人员还提醒消费者，森贝儿家族玩具的官方线上售卖渠道为天猫和京东的森贝儿家族旗舰店，官方线下售卖渠道则为玩具反斗城、酷乐潮玩、Green Party、罗森、全家等大型连锁玩具店或便利店，从其他小店铺购买的玩具有可能为假货。此外，森贝儿家族正版玩具在包装上会明确标注“EPOCH”“Sylvanian Families”字样以及“3C”认证标志，玩具本身的植毛和涂装工具也会更加细致。

对于网友质疑饥饿营销、哄抬物价的说法，该工作人员表示公司的玩具生产计划一般在一年前就已经确定，贵宾犬Milo在中国的爆红属意料之外。公司目前已经考虑到中国市场需求的扩张，并在自身能力范围内尽量调整生产计划以满足广大消费者的需求。

【3】热度恐难长期维持

一个拇指大的玩具为何能火爆到如此地步？它能一直火下去吗？

互联网分析师张书乐认为，贵宾犬Milo是典型的依靠表情包、短视频等碎片化内容而广泛传播的“轻IP”，其爆红体现出来的是“轻IP”变潮牌的爆发力。这些“轻IP”成功引爆的关键，在于其突然成为更追求特立独行潮流的Z世代年轻人的社交货币以及朋友圈里的“存在感”。

然而，“轻IP”只是由于契合年轻人的潮感而成一时热门，通常只有短暂爆发的状态，其商业价值难以和动辄十年乃至百年的IP比价，也往往逃不过“花无百日红”的结局。

张书乐认为，“轻IP”要想长期维持热度，最终必须走向重IP，并且构成IP森林，其成长路径是短期爆红、快速迭代、不断刷新、周期性制造潮流、形成IP集团、构建衍生产品链条。

实际上，贵宾犬Milo并非第一批因满足年轻人的精神需求而走红的玩具。此前，线条小狗、海狸Loppy都因为可爱、映射年轻人精神状态、满足社交需求等特点而受到年轻人的追捧。但现在这些IP和玩具的热度在一波又一波的新流量的冲击下呈现出下滑趋势。

据新红数据平台显示，近7天内，在“种草”平台中，以“Loppy”为关键词的发布笔记数为156，日均获赞数为229.14；以“线条狗”为关键词的发布笔记数为117，日均获赞数为285.29。而以“森贝儿”为关键词的发布笔记数为2409，日均获赞数高达1.03万。

在森贝儿家族之后，很难预知哪种IP又会在短时间爆发。张书乐认为，这些在短时间爆发的IP和玩具很难维持长期热度。“希望这波热度赶紧过去，让我们能够买到价格正常的森贝儿玩具。”一名森贝儿爱好者小花告诉记者。

来源：九派财经?