义乌商业，晋升县城商业“天花板” 义乌“爆单”！

义乌商业，晋升县城商业“天花板” 义乌“爆单”！， 

义乌商业，晋升县城商业“天花板”

来源|赢商云智库（ID：sydcyzk2014）

作者|一卡拉 编辑|熊舒苗

头图来源|视觉中国

“进货式”旅游、“美食联合国”、“民间商学院”、巴黎奥运会“爆单”……义乌，逐渐摆脱“山寨重镇”标签，新晋“网红旅游城市”。

今年“五一”假期，义乌共接待游客145.78万人次，同比增长21.95%；其中，超90万人拖着行李箱进义乌国际商贸城“买买买”。据《全国县域旅游发展研究报告2024》，义乌冲进全国18强。

城市热度进入next level，是义乌产业结构优化，从“义乌制造”进阶到“义乌创造”的映射。

义乌，总面积1105平方公里（与香港相差无几）、三面环山，虽是浙江省辖县级市、由金华市代管，但头顶“中国民富第一县”、“世界小商品之都”等多个头衔。其作为主要成员的“金义都市圈”，与杭州都市圈、宁波都市圈、温州都市圈并列“浙江四大都市圈”。

而华润万象生活旗下——义乌天地开业即“现象级爆火”，更是激起各方对这座县城商业“天花板”的好奇心。

中国民富第一县

社零却不及昆山、常熟

放眼全国乃至全球，义乌外贸实力突出，进出口值处于强劲增长态势。2024上半年，义乌进出口总值首破3000亿元，同比增长20.8%。“平均每周一场会展”，闯进世界会展城市前50强行列。

就全球化的深度和广度而言，义乌堪称全球贸易“一线城市”。从“鸡毛换糖”（起源于义乌的贸易方式）开始，义乌以价格亲民、小批量、多样化定制的小商品出圈，目前类目多达210万余种，拥有海、陆、空、铁、邮等全方位的外贸出口物流方式，贸易辐射233个国家和地区，被联合国、摩根士丹利等权威机构认定为“全球最大的小商品批发市场”。

如今，义乌市场被誉为全球饰品及配件的流行趋势“风向标”，从“2016年义乌商人靠应援物订单精准预测美国总统大选”可见一斑。

外贸市场繁荣吸引外商涌入，近年来义乌人口净流入数量已接近百万大关，“含外量”不亚于北上广深等一线城市。2023年末统计数据显示，义乌市常住人口达190.3万人，其中外来人口占比近八成、常住外商2.1万人（已形成外国人聚居区“鸡鸣山社区”）。今年上半年，义乌市入境外商同比增长近一倍，约25万人次。

此外，义乌连续多年蝉联“中国民富第一县”，超过昆山、江阴等强县。上半年，义乌居民人均可支配收入更是超过上海、北京等一线城市，达45912元。“每2个义乌人拥有1辆机动车”、“豪车遍地，宝马、奔驰、奥迪来拉货”也验证了这一点。

按说经济实力雄厚，义乌消费数据也会很可观。但2023年与今年上半年，义乌市社会消费品零售总额，均低于同为百强县的昆山市、常熟市，消费潜力没有充分释放。

开发商实力强劲

中高端商场稀缺

义乌以“兴商建市”为城市发展基底，整个市场仍以贸易批发为主。近年来随着市场转型升级，义乌正从“单一商贸”往集“展示、购物、旅游体验于一体的多元商贸”发展。

义乌购物中心时代，由万达广场于2016年开启。据赢商大数据统计，截至2024年8月，义乌市购物中心数量存量13个、体量存量超120万㎡，挤进全国百强县商业规模TOP4（点击查看?《 》）。

目前，义乌商业市场形成了“以中心城区为核心，镇、街同步发展”的格局，35.7%商场位于绣湖商圈（城市最繁华的商圈）；中档大众化项目在整个义乌占比超80%，中高档项目仅1家，为金华银泰百货（义乌店）。

义乌商业项目分布图 图源：赢商大数据

对比百强县商业规模TOP5（依次为昆山市、慈溪市、江阴市、义乌市、常熟市），义乌商业项目运营商实力明显强于其它4城，华润万象生活、新城、万达、爱琴海、银泰等知名企业旗下项目均已进驻。其中，宝龙商业布局最多，拥有3个商场。

//金华义乌之心城市生活广场：跻身浙中商业地标，日均客流6万人以上

金华义乌之心城市生活广场（简称“义乌之心”）位于义乌市中心最后一块“火腿芯”地块上，由“杭州最大商贸旅游企业”杭州商旅集团与“中国小商品城开发运营商”义乌商城集团共同打造，总投资近20亿元，可说是“含着金汤勺出生”。

项目商业建筑面积超15万㎡，2017年6月，以“出租率100%、开业率95%，开业三天客流突破65万、销售额突破5000万”的姿态，刷新了浙中商业新纪录。此后，围绕“首店”、“首发”发力，稳坐“义乌商业顶流”多年，2021全年销售额已达24亿元、目前日均客流量维持在6万人以上。

图源：小红书@义乌之心

项目品牌数超200家，覆盖义乌全客层；主打餐饮、零售业态，并持续发力首店经济。开业之初，即带来ZARA、H&M、优衣库、M.A.C、Make up forever等超40家首店；近几年开始，每年引入浙中首店、义乌首店等20家以上，如泡泡玛特旗舰店、MLB、速写、太二老坛子酸菜鱼、喜茶、达美乐、Orange season等。

开业至今，义乌之心不断引进新潮活动，打造城市级爆点营销事件。如义乌首个综合体跨年晚会、首届“共享男友”活动、义乌首个策展型活动“义乌首届稻草人艺术展”、“迪迦奥特曼25周年主题店”浙江首展、义乌首届“88美妆月”等，今年推出的“巨型粉龙”装置吸引超10万人次打卡。

图源：公众号@义乌之心

此外，义乌之心在建筑设计、服务上也可圈可点。如设置浙中地区首家户外裸眼3D大屏，通过拨浪鼓矩阵、儿童专属城堡滑梯、网红电动秋千、宠物车等打造儿童友好、宠物友好商场。

//金华义乌万达广场：城市首个购物中心，日均客流位居市内前列

位于义乌“传统产业高地”稠江街道的万达广场，于2016年9月开业，商业建筑面积超20万㎡，既是义乌首个购物中心、也是稠江地区唯一购物中心。曾在开业首日创下客流30余万人、营业额近2028万元的好成绩。

目前，项目已进驻200多个品牌，业态丰富度位居全市前列，集餐饮、服装、数码、儿童乐园、书店、影城等于一体。据赢商大数据监测，项目是义乌日均客流量最多的商场之一，自成商圈。

全国连锁品牌占比超70%，包括老凤祥、优衣库、NIKE、江南布衣、以纯、西西弗书店等知名品牌，以及霸王茶姬、海马体照相馆、酷乐潮玩、朱光玉火锅馆等备受年轻人追捧的人气品牌。

图源：万达广场官网

//金华义乌天地：华润万象生活义乌首作，接轨一二线城市潮流

义乌天地，坐落于绣湖商圈核心区域，这里汇聚着城市更新中的新社区，居住着义乌最具消费实力的人群。项目于2024年7月19日开业，商业建筑面积约6万㎡。

作为华润万象生活义乌首作，项目定位“精致烟火气、松弛灵感场、事件首发地”，凭借独特的建筑美学、近百家首店，开业即爆火。开业3日，客流突破50万人次、总营业额达2500万元，刷新了众人对县级市商业的想象力。

图源：小红书@义乌天地

建筑设计上，义乌天地融合本土文化，将千年古迹“八角井”与欧式建筑风格巧妙融合，创新性的采用“街区+盒子”的复合模式，商业空间包括地下2层和地上3层，颠覆义乌现有商业体建筑形态。

其中，THE MARKET中央市集、THE BOX市井合集两大空间，前者使用高挑空、内部格局仿佛义乌标志性的小商品市场，后者复古艺术的红砖墙极为吸睛。此外，根据“鸡毛换糖”这一义乌独有的城市精神，以羽毛和糖纸的形态分别打造“爱羽”、“甜蜜”艺术装置。

图源：小红书@义乌天地

品牌引进上展现一二线城市的时尚潮流，引入的170余家品牌，其中首进浙中23家、首进金华58家、首进义乌96家，超五成是城市首进及城市旗舰店，如盒马鲜生浙中首店，MUJI、UR义乌首店等。

超77%餐饮首店囊括从甜品咖啡到川湘鲁粤各式正餐，如the Rolling、鲍师傅、裕莲茶楼、potato corner、Seesaw等人气品牌，全面刷新社交聚会、打卡体验。此外，引入万谷、MTSTORE次元贩售、木星兽等多家谷子店，打造义乌首个次元街区“义次元”，紧跟Z世代消费潮流。

盒马鲜生浙中首店开业以来人均销售额超百万元，多次蝉联全省盒马门店销冠，图源：小红书@义乌天地

//金华银泰百货（义乌店）：同城商场中，高化美妆阵容最强

义乌银泰百货，位于义乌主城区核心地段，于2009年开业，是商业建筑面积为3万㎡的独立百货，分为地下一层、地上9层，云集超80家国内外一线品牌。

美妆护理阵容是目前义乌商场最强。品牌超30家，其中高化美妆在金华市场商场中占超六成份额，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、海蓝之谜、cle de peau BEAUTE、娇兰、娇韵诗等均是“义乌独家门店”。

今年，义乌银泰百货重点调改美妆护理业态，引入HR赫莲娜、TOM FORD、阿玛尼、修丽可等多个国际高化品牌义乌首店，巩固优势品类竞争力。

图源：视频号@义乌银泰

纵观已开业商场品牌清单，义乌是百强县商业规模TOP5中唯一没有奢侈品入驻的城市，这与其“豪车密度最大的城市”标签显然不符。

从市场调性来看，义乌以中低端小商品批发而闻名，且是高仿奢侈品主要生产销售地之一，这极大限制了强调个性与艺术化的奢侈品品牌的引入。就目前义乌市场结构而言，短期内或难有奢侈品入驻。

不过，从义乌之心的“长红”，到义乌天地的“蹿红”来看，奢侈品或不是这座城市的“必需品”，能“在三线城市营造一线的消费体验氛围”才能戳中义乌人民的心巴。

义乌

城市商业展望

“成本更低、性价比更高”的“反向出游”渐成主流，携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，四线及以下城市旅游、县域市场酒店、景区门票预订订单增长跑赢全国。

“县域旅游”推动下，义乌独特的“商贸旅游模式”出圈，“世界是一个巨大的义乌”成网络热梗，更多人正因为“不是阿拉伯国家去不起，而是义乌更有性价比”涌入义乌，国内首个AAAA级购物旅游区——义乌国际商贸城日均客流量增长，至超21万人（数据来源：小商品城2024年一季报）。

义乌国际商贸城，图源：义乌政府门户网站

据最新数据统计，义乌外国人超30余万人，常住外商2.1万人，纯外商开设的餐厅多达500余家。其中，尤以来自非洲、中东等发展中国家人口最多，不少游客评价“义乌的中东菜最正宗”。

“最正宗的异国美食”、“最正宗的异国体验”正成为义乌一大竞争力。五一期间，约旦商人穆罕奈德开设的阿拉伯餐厅“贝迪餐厅”人气迅速攀升，高峰时等位300多桌，排队5个多小时。

图源：视频号@贝迪餐厅

此外，2024上半年，义乌跨境电子商务交易额持续火热，同比增长18%达762.89亿元。随着跨境电商规模扩大，义乌国际知名度大涨，必将吸引更多外商前来，城市“异域浓度”将增高。

义乌政府正出台相关政策加强中高端商业体和各类首店的招引工作，促进消费提质升级，名企、名品牌的入驻将进一步扩大城市商业辐射范围，营商环境实现正向循环。

此背景下，购物中心们一方面可引入更多“好拍、好看、好吃”的餐饮品牌首店，合作当地异域风情餐厅开设商场定制店，如贝迪在义乌天地开设三层新店“阿曼卡”，活跃本土品牌的同时展示当地特色风情；另一方面，引入chiikawa、哆啦A梦等高人气IP首展，设置高颜值打卡装置等，挖掘更多潮流时尚消费场景，持续提升城市商业丰富度。

多重buff加持下，义乌城市商业力进阶，值得期待。


义乌“爆单”！

本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

在义乌国际商贸城，商家正在详细讲解店内的足球产品。受访者/图

“黄雨婷戴的这款无痕发夹批发价0.6元，过去4天我们一家就卖出了40多万个。”8月1日，在浙江省金华市义乌国际商贸城专做饰品生意的陶鑫（化名）向《中国经营报》记者说道。

就在7月27日，在巴黎奥运会射击混合团体10米气步枪比赛中，中国组合黄雨婷和盛李豪成功夺冠，这也是中国奥运代表团在本届奥运会上“射落”的首金。黄雨婷在比赛时佩戴的白色发夹也由此成功“出圈”，成为奥运会期间的“大爆款”。

中国代表团奥运夺金正酣，中国制造同样闪耀巴黎。据巴黎奥组委统计，本届奥运会80%的奥运会吉祥物“弗里热”由中国制造。此外，100万个印有“PARIS 2024”字样的指定款官方奥运硅胶手环也是中国制造。而这些“小商品”，很多都来自有着“世界超市”之称的浙江省义乌市。

记者了解到，义乌国际商贸城共设七大市场，聚集有7.5万个商位、经营26个大类、210万种商品，与全球233个国家和地区保持着贸易往来，关联着全国210万企业、3200万工人。今年上半年，义乌市进出口总值达3247.7亿元，同比增长20.8%；其中，出口2880.3亿元，同比增长21.4%；进口367.4亿元，同比增长16.6%。

除小商品热销全球外，“义乌品牌”也正加快“出海”。2023年9月，义乌市向全球发布“义乌中国小商品城”品牌出海计划，将“义乌中国小商品城”这个最大的城市品牌作为载体，通过探索海外分市场、海外仓、海外展厅、海外站和海外展五大模式，全面打造“义乌中国小商品城”品牌体系。

“义乌市一直被视作我国外贸市场发展的风向标。”上海社科院研究员、原副院长，江苏省决策咨询研究基地首席专家、南通大学长三角现代化研究院院长何建华认为，从世界杯、欧洲杯到奥运会，义乌市在一次次重大国际体育赛事中抢抓商机，形成了品牌效应、打开了广阔市场，展示了中国发展活力。在全面深化改革、扩大开放中，义乌市应当在制度型对外开放中冲锋陷阵，成为衔接国际高标准经贸规则的制度型开放开拓者。

奥运“热浪”吹到义乌

对于义乌商家而言，每届奥运会都是一个盛大的“爆款直播间”。在2021年东京奥运会，杨倩夺得中国首金，她佩戴的小黄鸭发卡同样供不应求。相关统计数据显示，杨倩夺冠后，从义乌市发出的小黄鸭发卡在高峰期日均至少50万件，平均每秒6件。

这也是陶鑫第一次感受到奥运会带来的“热浪”。“那一年（2021年）夏天，由于原材料短缺，小黄鸭发夹卖了约40万个。经过东京奥运会‘练兵’，在今年巴黎奥运会开幕前我提前备足了底胶、布艺等原材料，希望销售量能破百万。”陶鑫表示。

“黄雨婷巴黎奥运会夺冠的消息一出，她佩戴的白色发夹果然大火。我们工厂当天晚上凌晨两三点就开始紧急加班，生产出的第一批货共十几万个，当天就售罄了。”陶鑫告诉记者，目前，义乌市生产发夹的工厂基本都在生产黄雨婷佩戴的同款发夹，大家都在抢购底胶这类的原材料。即便客户提前两天预订，工厂也需要连夜赶工才能按期交货。

外国客商在义乌国际商贸城挑选体育赛事相关产品。受访者/图

事实上，巴黎奥运会的热浪，早在开幕前便吹到了义乌。记者了解到，本届巴黎奥运会充满时尚风情，比赛场地纷纷以紫色为主基调，义乌商家也早早捕捉到了这一商机。

“5月份，我们设计了一款紫色足球，外表图案是法兰西体育场的紫色跑道。产品上架销售短短一个月就卖出2万个，成为店里的新爆款。最近，还有不少客户加急追单，空运到巴黎。”义乌国际商贸城三区体育用品商户陈绍美感慨万千。

从事旅游商品贸易的义乌市永捷五金有限公司负责人徐清宽，也把钥匙扣、冰箱贴等自家产品都穿上了“紫衣”。据徐清宽介绍，公司主要向法国出口带有巴黎地标埃菲尔铁塔的钥匙扣、冰箱贴及相关旅游商品摆件，过去往往以古铜色为主，这次也为巴黎奥运会开启了“紫色风暴”。

“这个紫色钥匙扣，在巴黎的一些景区卖5欧元左右。”徐清宽表示，目前一个月销售出去的商品有1000余件。前几天，其在互联网上看到一个视频，有中国游客在巴黎游玩购物时，买的就是自家“巴黎紫”系列产品。

在巴黎奥运会这样的大型赛事拉动下，号称“世界小商品之都”的义乌市出口数据显著增长。据义乌市7月24日公布的最新统计数据，今年上半年，义乌市进出口总值首次突破3000亿元。其中，体育用品及设备出口50.2亿元，同比增长42.3%。

“‘天下事，义乌知’，观察小商品市场动态即可预知世界经济冷暖晴雨。”在何建华看来，这主要是因为义乌市具备三大优势：一是市场规模大，依靠小商品连通世界，全球认知度高；二是国际联系广泛，尤其是在东南亚、南美洲、非洲等区域有强大的市场网络；三是与国际市场密切相连，对市场脉搏的律动具有极高感知度。

产品创新冲破同质化束缚

在今年夏天，欧洲杯和美洲杯刚刚战罢，巴黎奥运会便盛大开幕。接二连三的重大赛事，也带来了世界各地的大批赛事订单。

今年3月，在义乌市扎根30多年、专营足球纪念品的吴晓明收获了今年的最大订单：8万余个足球。这笔订单在4月便成功交付，发往法国、西班牙、德国等多个国家，在德国欧洲杯期间大卖。

吴晓明拥有自己的足球品牌和生产工厂，产品以中高端系列为主，日均产量约5000个，年产量达18万个左右。“我们的足球单个批发价在十几元到几十元不等，客户拿到货之后的零售价能达到4—5倍，利润十分可观。因此，订单络绎不绝，4月份就把一整年的产量卖完了。”吴晓明表示。

吴晓明告诉记者，一般而言，体育用品在有大赛的年份会销售火热。以足球产品为例，2022年在世界杯期间都卖爆了。世界杯的余温还没散去，今年又迎来了欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会三大赛事，也迎来了新一轮订单高峰。

“相比较下，低端产品受大赛周期性的影响更大。今年由于竞争激烈，低端市场仍然整体供大于求，这就不得不打‘价格战’。而中高端产品由于竞争对手较少，即使在普通年份也不会出现产能过剩。”吴晓明表示。

这也正是吴晓明选择自己开工厂、做品牌的主要原因。

在义乌国际商贸城做球衣生意的温从见，也有着类似的经历和想法。最早在2008年，北京奥运会跨时代的火爆让温从见赚到了第一桶金。后来，他发现球衣市场同质化竞争问题越来越严重，自主创新已经成为一道“必答题”。

“我们脱离了传统的生意模式，花大力气在产品研发方面开发出一系列原创产品，也申请了版权专利，最终在市场上做到了独一无二。就是这个衣服只有我家有，别人没有。”温从见阐释道。

温从见告诉记者，今年的三大体育赛事让自己的球衣用品畅销海外，覆盖近60个国家和地区，公司营业额也同比增长了约30%。“为了把握先机、快速出货，我每天都会关注比赛。每一场比赛都有可能影响球衣的销量走势，之前欧洲杯小组赛第一轮罗马尼亚‘爆冷’大胜乌克兰，有关罗马尼亚的球衣一下子就‘爆单’了。”

与此同时，来义乌市采购的外国客商也多了起来。“近期到义乌小商品市场调研发现，通道内人头攒动，客商们说着英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语，往来于摊位间洽谈业务，商户忙着向客户介绍产品、互留联系方式。”何建华表示，今年义乌市的外国人明显变多了，没有人会空手而归，还是一如既往的人气旺盛、市场活跃。

义乌市出入境管理局统计数据显示，截至今年一季度末，在义乌市的外商已经达到2.1万人。义乌国际商贸城此前公布的数据也显示，2024年以来，商贸城日均客流量超21万人次；日均外商客流量超过3500人次，同比增长160.2%。

值得一提的是，2024年6月，义乌市还举办了一场国际体育及休闲用品博览会暨户外用品展。统计数据显示，展会3天共吸引专业采购商5.1万人次，同比增长87%，其中境外客商603人；展会成交额1.7亿元，同比增长70%。

从商品出海到品牌“走出去”

如今的义乌，已经不只是满足于单纯的商品出海，而是尝试让义乌品牌进一步走出国门。

2023年9月5日，义乌市在首个“市场开放纪念日”上，正式向全球发布“义乌中国小商品城”品牌出海计划，通过品牌策划、形象设计、模式输出、运营管理等方式，实现义乌市场商人、商品和供应链服务的系统化、规模化、品牌化“出海”。

而号称“网上义乌小商品城”的Chinagoods，正是义乌品牌出海的“门面担当”。据义乌国际商贸城运营商——义乌商城集团相关负责人介绍，Chinagoods于2020年10月正式上线，累计上传商品数已超1000万个，注册采购商超409万人，2023年服务在线贸易额超650亿元，“传统市场数字化+贸易履约数字化”的国际贸易综合服务体系初步形成。

“Chinagoods相当于把整个义乌国际商贸城搬到了网络上，基本上每个商户都会参与，国外客户可以在这一平台上浏览商家的产品和信息，然后直接联系到商户。这进一步降低我们商户和外商间的沟通成本。”吴晓明表示。

上述商城集团相关负责人进一步表示，2023年以来，Chinagoods启动了“品牌出海季”系列活动，各行业尖货采洽专场、出海各种展会、市场尖货垂直展相继举办，成为连接国货小商品和众多国际采购商的最直接桥梁。与此同时，Chinagoods筹建了义乌品牌出海联盟百亿俱乐部组织，倡导大家把资源、流量及出海打法进行高度同频，形成合力角逐出海，给整个义乌市场提供品牌出海“可复制”的模板。

2024年4月，Chinagoods首家线下店在坦桑尼亚达累斯萨拉姆市Kariakoo市场正式开始试运营。该门店以线下店铺会员制模式经营，以坦桑尼亚为中心辐射整个东非市场。

“这相当于将义乌国际商贸城前移至海外，突破了时空限制，让非洲的采购商不用来义乌，在家门口就能购买产品。未来，义乌市场拥有的210万种商品也会慢慢出现在Kariakoo市场，方便当地客商海外直采。”商城集团相关负责人阐释道。

据介绍，Chinagoods将不断把线下商业模式扩大，更好地服务7.5万个市场商户和全球采购商。同时，以国资企业牵头、整合资源、投入资金，邀请满足条件的义乌资源方（市场经营户、外贸公司等）、海外资源方（当地贸易商、渠道商、平台商等）以合资公司的形式共同组局，直接切入海外市场，让义乌企业轻松把生意做到全球。

李维（化名）是义乌市一家跨境电商公司负责人。在他看来，义乌市近年来外贸能够进一步增长，除了当地营商环境较好以及小商品本身作为刚需品需求大之外，义乌市还抓住了跨境电商市场增长的“风口”。越来越多的跨境电商卖家聚集在义乌市，义乌市又能提供强大的货品支撑和物流保障。

“近年来，小商品市场变化很大。网络购物、电子商务、跨境电商、海外仓模式和阿里巴巴、拼多多、美团等互联网平台兴起，也在倒逼制造端销售渠道转型升级。”何建华认为，义乌市作为“世界小商品之都”，事实上是大型线上线下经贸交易平台，应当实现制造端、销售端与消费端的协同平衡发展。同时，应当及时跟踪、把握全球产业变革与大众消费变化的信号，发展战略性新兴产业，布局未来产业，做优做实支撑义乌市可持续发展的产业底盘。

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：翟军）

发布于：北京?