“速生速灭”的餐饮时代，品牌如何穿越经济周期？ 机遇与挑战并存的美妆营销时代，欧诗漫如何破局？
“速生速灭”的餐饮时代，品牌如何穿越经济周期？ 机遇与挑战并存的美妆营销时代，欧诗漫如何破局？，
“速生速灭”的餐饮时代，品牌如何穿越经济周期？
作者 |餐饮老板内参 内参君
“速生速灭”的餐饮业
唯有深耕，方能破局
如今的餐饮市场，比以往更需要深耕者。
从整体来看，餐饮大盘表现稳定，但收入增速逐渐放缓。
根据国家统计局最新数据，今年前三季度，全国餐饮收入39415亿元，同比增长6.2%。其中，刚刚过去的“金九”，餐饮收入增速为3.1%。
尽管9月份收入增速较7月份略有上升，但步入2024年，全国范围内的餐饮增速都在逐步放缓，北上广等一线城市甚至曾出现下滑趋势。
从市场来看，利润下降、内卷加剧，生命周期缩短已经成了餐饮界不争的事实。尤其叠加消费降级，不止高端餐饮频频预冷，如黑鸡小馆、清心鸡沙田乳鸽店、山葵家等不少老牌网红也在冬季到来前悲壮谢幕。
当时代趋向不确定，考验的不仅是品牌能否洞察先机，更是品牌多年经营的根基。浪潮过去，有人和旧时代一起退场，更有品牌专注品质、回归市场，随着潮头继续前行。
10月30日晚，德克士“三十而立 一心为你”在成都市地标性建筑——成都金融城双子塔上璀璨亮相，瞬间吸引了无数市民和游客的目光，成为城市夜空中一道独特的风景线。
一直以来，德克士都是餐饮赛道中孜孜不倦的“深耕者”。
从1994年第一家门店在成都开业之日起，经过了三十年的深耕经营，德克士不仅成为了四川餐饮业的一面旗帜，更在全国范围与国际西快品牌同台竞技。
哪怕是充满挑战的当下，德克士依然保持着自己的节奏，稳中有进，通过全国范围约3000家的门店，让德克士金黄酥脆、鲜嫩多汁的美味直达消费者身边。
10月30日，在四川德克士30周年庆之际，内参君与德克士母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋、集团副执行长崔凯军、集团川渝区域公司总经理谯先培展开了一场对话，探讨在速生速灭的时代下，德克士如何做正确的事，在更长的时间维度上实现破局。
扎根市场，与时俱进
让消费者真正为好吃的产品而来
从消费者洞察，到产品创新，再到更深层次的文化链接，德克士都在持续发力、不断地更迭，保持在市场中的活力和竞争力。
1、携手流行文化，拥抱年轻客群。
根据《2024年餐饮消费大调查》，西式快餐的消费者群体中有60.5%的消费者年龄不满三十岁。而德克士，就在品牌打造、产品上新等方面，积极与年轻人“玩”在一起。
副执行长崔凯军分享了巴黎奥运会期间，德克士与深大乒乓俱乐部展开合作。通过运动和美食的“梦幻联动”，一方面成功地为品牌迅速俘获年轻消费者的海量关注，同时也令消费者获得从崭新的乒乓维度了解德克士的机会，品牌认知得到高效地刷新与加深。
此前，德克士还与王者荣耀、超级马力欧兄弟、功夫熊猫阿宝、加菲猫等备受年轻消费者欢迎的热门IP进行联名合作，层出不穷的丰富套餐与多样周边同样收获了不少年轻人的“倾心”。
2、从“数字化”到“数智化”，实现精准营销。
随着数字化技术的不断发展，传播渠道愈发多元，用户圈层也逐渐细分，即使在餐饮界，数据的重要性也更加凸显。面对这一趋势，德克士顺势而为，组建数字建设团队与AI智能团队，积极拥抱数智化。
2022年，德克士APP上线，迈出了数字化转型的第一步；上个月，德克士CDP用户数据平台正式上线，从精准营销入手，推动品牌数智化进程再进一步。
对此，崔凯军表示：“以数智化手段开展精准营销，能帮助我们更高效地获取数字洞察结论、快速制定营销策略，提质增效。在产品端，我们能更好地进行分析、调研，收集市场反馈，让产品更加完善；在服务端，可以通过多次精准营销，增加用户粘性，助力业绩的提升。”
3、匠心+创新，打造“大单品矩阵”。
金黄、皮脆、肉嫩、多汁，从脆皮炸鸡到脆皮手枪腿，在“大单品”概念尚未流行时，德克士的产品就已经成了当时餐饮圈中罕见的“大爆品”，获得了无数消费者的喜爱。
今年7月份，中国烹饪协会组织召开了首届餐饮研发会议，并同期发布了《2023年度快餐热销菜品TOP100》。其中，德克士的黄金/黑金手枪腿赫然在列。
“作为一个餐饮品牌，首要的就是把产品做好，让消费者为了好吃的产品而来，是我们一贯的追求。”在采访过程中，崔凯军多次强调了产品之于德克士的重要性。
有匠心，更要有创新，不止于“双脆”大单品，通过市场调研，德克士还不断对产品进行差异化革新。
口味上，将地方风味融入新品研发，带来了如黑金泰椒、黑金香蒜唐扬、油泼辣子、峨眉山藤椒、重庆火锅等地域风味；
品类上，打造“大单品矩阵”：创新黑金炸鸡系列，独特的视觉冲击，带来多元体验；完善米饭产品，推出德意饭庄系列，椰香咖喱鸡腿饭、照烧嫩鸡腿肉饭、卤香鸡肉拌饭等备受消费者欢迎；升级水果珍堡系列，阳光青提鸡腿堡、菠萝菠萝Q虾堡，为消费者提供水果与汉堡的多层次口感体验。
技术上，德克士持续创新。2023年，在原有脆皮鸡腿大单品的基础上，德克士推出了划时代的黑金脆皮炸鸡系列，更创新研发“高温瞬时预糊化淀粉”等制备工艺，使外皮更酥脆，内里更多汁，一口下去“咔滋咔滋”。
4、推出多店型，构筑多层次消费体验。
好的产品需要打磨，好的服务同样如此，在提升消费者就餐环境与就餐体验上，德克士同样下足了功夫。
2019年，德克士推出“一城一店”战略，在门店设计上，将当地特色与西式快餐大胆融合，为消费者带来新鲜感与沉浸式体验。
如成都春熙路店，就以“百年春熙”为主题，将杜甫诗词、川剧、蜀绣、棕编与门店相结合，令消费者置身其中既能品味美食，又能感受蜀地文化。
集团川渝区域公司总经理谯先培介绍：“在四川省内，我们有16家特色门店，‘千店千面’，能为顾客提供舒适用餐环境的同时，也符合消费者日益觉醒的文化自信的心理需求。”
除了“一城一店”与主题店之外，2021年开始，因应整体市场环境的变化，德克士创新推出“精巧店”，优化了开店成本，降低经营风险，一经推出，即广受加盟者好评。
集团执行长邵信谋表示：“大店可以满足消费者对就餐场景、体验上的多维需求；精巧店则更加灵活地适应多种商圈的选址，让德克士的美味餐食与服务得以走近消费者身边。
坚持稳健的发展、经营品牌的长期价值，是存在于德克士DNA里的选择，因此我们不会过分追求店铺数量上的增长，更多地聚焦于单店经营，在保证质量的基础上谋求规模的健康成长。”
而立之年
德克士正在穿越新周期
当下，伴随着经济环境变化，消费需求回落，餐饮业竞争日益加剧，美团数据显示，2023年倒闭的门店中，网红品牌占了50%。
而德克士，在过去的30年里，始终以消费者为核心，稳健经营。这种坚持不仅让德克士收获了无数消费者的支持，更筑牢了品牌长久发展的根基。
产品层面，不断延续“精益求精”的品牌传统，打造好吃、超值、快捷、安心的好产品。
如已经开设了10年的品牌文化日“脆脆日”，在“脆脆日”当天，全国的门店会统一闭店4小时，数万名员工一起学习、实操，精进炸鸡技艺。
对于“脆脆日”的意义，崔凯军这样总结：这一举动，看似缩短了门店经营时间，费时费力，但正是通过反复研习，不断完善、发展，才让德克士“专注产品、精益求精”的精神在所有德克士员工中得以传承。也正因如此，才有了德克士30年如一的好品质好味道。
安全层面，坚守食安初心，全链路保证食品安全。
提及食品安全，邵信谋分享到：“我们内部有一个说法，叫做‘100-1=0’。这个‘1’就是食品安全，一旦食品安全出现问题，其他的努力都将付诸东流。因此德克士内部对食品安全问题是零容忍的态度。”
为了保障食安，从源头到餐桌，德克士都确立了系统周详的管理制度，不断完善操作流程及方法。同时，无论是养殖场、加工车间，还是门店内，德克士都以培训、管理、稽核相结合，多维度保障食品安全。
多年来对食安的高度重视，不仅让德克士成为了消费者心中“可以安心购买”的美食，还在2022年获得了中国食品健康行业标杆“七星奖”中的最高奖——“星钻奖”的殊荣。
价值层面，发布可持续发展报告，与加盟伙伴携手并进。
作为一个有着数十年历史的西式快餐品牌，德克士始终关注品牌对于社会、大众，对于合作伙伴的贡献与价值。今年，德克士发布了品牌第一份可持续发展报告，从环境、社会、公司治理等多个方面，梳理德克士在可持续发展各方面工作的相关成绩、检视不足，为餐饮行业履行企业社会责任做出了表率。
与德克士拥有共同价值理念的，是品牌超过1200位的加盟伙伴。从1999年开放加盟至今，是加盟伙伴与品牌总部一起，秉承共建、共创、共担、共赢、共享的原则，共同成就了今天广受喜爱的德克士品牌，以及品牌背后庞大而完善的体系。
提到加盟伙伴，邵信谋表示：“相比于加盟商，我们更喜欢以伙伴相称。我们希望让每家店都能健康的发展，让每一位加盟事业伙伴都能成就更好的事业。就像种葡萄树，双方互相信任，合作共赢，才能收获累累硕果。”
小结
当下，餐企的成功路径正悄悄地发生变化，长期的视角与持续的投入，才能在未来收获更好的答卷。
“保持创新、持续坚韧、继续深耕、不断成长”是邵信谋对德克士过去三十年的总结；提及未来，崔凯军表示：“而立之后，走入不惑，德克士坚持回归初心、做好产品，服务好消费者与加盟伙伴这两个顾客，一起携手，迎接未来！”
恰如餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在节目《餐饮朝前看》中提到的：“现在是一个暴利时代的落幕，也是一个复利时代、微利时代的开始。掉头专注品质，回归真实生意，才能在新的品质消费长周期里，穿越到未来。”
发布于：浙江
机遇与挑战并存的美妆营销时代，欧诗漫如何破局？
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
美妆品牌机遇与挑战并存
有效的价值营销成为出路
近期双十一成为各行各业的热点，据天猫数据，双十一预售第一天活动开启后，10分钟内13个品牌相继破亿元。此外，根据天猫大美妆10月18日公布的数据显示，在双十一预售期间，部分国货品牌展现出一定的增长潜力，榜单前10中，国货品牌就占了4席。
但今年我们也看到多个国外品牌陆续退出国内线上电商平台。与此同时，国内消费者选择美妆产品逐渐趋向理性，以成分党为代表的消费者不再盲目追求大牌，而是更加关注技术和成分等。因此美妆品牌也将迎来全新的机遇与挑战。
这也倒逼美妆品牌要结合国内市场的消费需求，把营销的重点放在价值创造上，才能为品牌构建核心竞争力。
美妆营销的竞争本质，是围绕品牌价值营销，讲好关于成分、功效、品牌文化的故事，在目标圈层中建立口碑。
然而在内容大爆炸时代下，流量争夺趋于白热化，用户分散于各个公域平台。对于品牌而言，更需要找到与品牌匹配的平台合作，才能高效获取用户，展开有效营销。因此除了讲好品牌故事，品牌也要借助数字化营销平台来承接故事流量，最大化营销价值。
我们留意到以欧诗漫为代表的美妆品牌，开始寻找具有多元化营销工具的平台——比如巨量引擎，这一现象产生的背后隐藏着诸多因素，我们可以从三个方面来分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的营销实力。抖音电商美妆客群近1年持续增长，仅在今年8月，抖音美妆A1-A3人群的GMV增长41%，A4-A5人群GMV增长96%，不难看出抖音是利于品牌沉淀人群的营销平台。对于诸如欧诗漫这样的品牌而言，目标受众是18-30岁年轻人群，持续扩 人群池广度是品牌长期的营销需求，因此抖音是一个不错的营销渠道。
其次，抖音特效滤镜和美颜互动吸引爱美人士。对于美妆来说，在颜值经济依旧当道的今天，抖音本身的用户画像，和美妆用户有着一定的重合度。就这一点来看，视频载体为美妆品牌信息融合提供天然传播优势。
最后，今年以来短剧营销依旧爆火。麦当劳、肯德基、深圳卫健委纷纷盯上短剧，说明包括微短剧、微综艺的轻量化视频赛道依旧爆火。短视频可以为品牌提供包括场景植入、品牌定制等多种合作方式，在内容营销方面极具想象力。
美妆品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有着诸多的传播素材，这是它们的营销优势所在。因此在短剧、微综艺这条赛道上，美妆护肤品牌或许可以挖掘契合品牌的叙事方法论。对于有着中国珍珠护肤之父之称的欧诗漫更是如此。
欧诗漫传承源于南宋的珍珠文化基因，专研珍珠57年，多年来一直在对外输出“带给全世界珍珠般的美丽”的品牌价值观，致力于“养出国人健康白”；同时围绕情感资产——珍珠爷爷IP和“慢慢来”，持续讲好珍珠慢慢生长、在护肤道路上慢慢打磨的故事。
可以说，欧诗漫拥有丰富的品牌历史和情感文化，可以转化为可持续的传播素材，增加内容营销的吸引力。正如这次欧诗漫联动巨量引擎联动“宝藏国货计划”IP，推出微综艺《青年答案之书》，做了一次关于品牌文化的内容营销。
从线上微综艺到线下巨物快闪
搭建全链路的用户转化闭环
内容为王永远不过时，重品牌而轻营销的内容会长腿，自带传播效应，利于品牌与消费者建立长期的关系。如果将欧诗漫和《青年答案之书》放在一起看，就会发现综艺表现出一定的传播优势。
1、借势《青年答案之书》热度展开故事营销，向女性传递温暖力量
抖音和芒果TV联合出品的综艺《青年答案之书》，此次就获得了宝藏国货品牌欧诗漫特约的赞助。在节目中，由齐思钧、庞博、唐九洲组成的青年提问团，去拜访在生活中勇敢作答的伊能静、 刘璇，围绕“情感”、“情绪”、“人生规划”展开，为年轻人社交、生活、工作、情感等提供指引。
从节目内容来看，当下正处于情绪营销时代，自带情绪感染力的综艺内容更吃香。《青年答案之书》拥有观众关注的恋爱、结婚、工作等共鸣题材，再加上芒果百万文案的加持，奠定了这部微综艺情绪向的定位。
从品牌契合度来看，品牌找到符合自身定位的微综艺，才是找到内容营销的源动力。《青年答案之书》是一部关注青年的心理健康的慢综艺，节目聚焦关注青年社会迷思，收集广大青年的成长之问提供解惑，提供缓解“情绪焦虑、工作焦虑、容貌焦虑”的情绪价值。
一方面，节目关注情绪的节目定位和慢节奏的节目调性，显然与欧诗漫的品牌IP“慢慢来”高度契合。
欧诗漫所倡导的“慢慢来”，就包含个人发展阶段的慢慢来。一直以来，欧诗漫坚持洞察当代年轻群体(尤其是女性目标群体)的情绪需求展开情感营销，推出品牌tvc《慢慢来》、女生节上线《一封珍珠爷爷的回信》，发布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢经历 慢慢圆满》等，向女性传递温暖和温润的力量，提供切实的鼓励。
另一方面，嘉宾在节目中输出的理念，也与欧诗漫品牌的价值观高度一致。
伊能静在节目中分享爱情经验，展现女性在不同年龄段的美丽蜕变，鼓励青年勇敢面对爱的挑战，学会在挫折中成长。
这样的鼓励与欧诗漫相似。作为爱的守护者，一直以来欧诗漫以自然之力滋养女性，让每一位女性都能如珍珠般在爱的滋养下，无论岁月如何更迭，都能绽放专属自己的光芒。
王菊在节目中为青年们解答情绪、工作各种焦虑，分享自己出道以来面对每一次质疑、每一次角色转变的感受，鼓励大家接受生活的每一种可能性。王菊扮演的角色，也像极了欧诗漫，作为每位女性的温柔守护者，倡导自然之美，鼓励拥抱真实，勇敢前行。
有了契合的嘉宾和内容背书后，当节目出现欧诗漫广告或者欧诗漫产品时，观众很自然将“健康”与欧诗漫“健康白”“滋养女性”等进行强关联，对于欧诗漫“温柔守护者、爱的守护者”的品牌人设产生认可，这也让欧诗漫更好地抢占用户心智。
值得一提的是，节目播出后嘉宾佳句火了，卷入不少自来水用户参与深层讨论。9个节目热点登上抖音热搜榜，包括“伊能静说对秦昊始于颜值忠于才华”，“伊能静谈前任”等。此外微综艺整体曝光量收获10亿次+，6期正片播放量达到4500万+，话题浏览量也达到1.3亿+，全网热点收割10个。
2、打造线上线下联动闭环，加强微综艺长尾效应
不可否认，在内容为王时代，内容固然重要，但还少不了营销的加码。内容和营销就像是品牌的一体两面，缺一不可。
欧诗漫和巨量引擎推出具有情绪价值的微综艺之外，还打造线上线下联动的传播闭环。
在微综艺开播之际，巨量引擎借助权威媒体发声高举高打，环球网，凤凰网、青年文化报、民生周刊媒体联合报道《青年答案之书》，呼吁大众关注青年真实心声；在抖音站内上线相关话题页以及外播页，联动站内站外构建营销闭环，实现多渠道曝光综艺话题和品牌信息，有效承接节目的流量。
最终的效果也是显而易见，巨量引擎通过一系列的传播，不仅为欧诗漫进行品牌大曝光，还撬动广大网友留言参与互动，保证节目长线的热度。
值得一提的是，欧诗漫和巨量引擎还从线上转移到线下，在杭州东巢艺术公园·时尚外滩艺术中心推出快闪活动。
在活动现场，欧诗漫以珍珠元素布置现场，打造珍白因IP公仔的巨物模型，营造饱含“珍珠”文化底蕴的沉浸式体验，展现品牌在温柔的氛围中鼓励女性闪亮发光。
此外，欧诗漫还设计沉浸感的品牌定制展区、拍照装置、免费领取小样等互动，吸引用户主动体验产品——欧诗漫修抗小金管和欧诗漫安心大白罐等，让大家在体验中感知欧诗漫四大核心技术和专研美白打造珍珠超级成分。对于欧诗漫而言，通过这场体验式营销，既讲好了产品成分故事，强化受众对于产品成分的记忆点，也将微综艺的传播声势与影响力进一步辐射至线下，拓展线上营销的影响力。
可以看到，欧诗漫将巨量引擎《宝藏国货计划》IP势能最大化，线上搭建多元化矩阵传播，线下设计有趣的互动快闪，全方位布局营销触点，深化受众对于品牌珍珠文化的认知。
巨量引擎内容和工具加持
赋能品牌长期价值
欧诗漫和巨量引擎《宝藏国货计划》IP的联动案例，为美妆品牌提供了微综艺营销的新思路。
值得一提的是，欧诗漫和巨量引擎并非第一次合作，此前欧诗漫与巨量引擎top级IP《了不起的中国成分》展开深度的内容营销合作，同样收获了不俗的传播效果。
欧诗漫多次牵手巨量引擎的背后有迹可循，一方面，巨量引擎可以为品牌定制特色内容，再结合自身的营销工具，如话题页定制、全民任务、搜索页等，展开精准的产品种草和品牌种树，进而 为品牌打造种草一体化全链路营销，最终助力沉淀人群资产以及拉动生意增长等。
另一方面，巨量引擎平台推出《了不起的成分》《宝藏国货计划》等爆款IP，吸引众多品牌的合作。这些合作案例也让我们看到，巨量引擎可以结合美妆品牌的成分营销和产品营销需求，定制契合的品牌内容，营造线上营销内容场，为不同美妆品牌探索多元化的玩法。
因此可以预判的是，美妆奔向巨量引擎将会是一个营销趋势，品牌借助巨量引擎的内容和营销赋能，加固品牌、消费者与短视频平台之间的关系，为品牌沉淀人群和品牌资产，提供源源不断的“信任剂”，助力构建品牌的长期价值。
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