二次元们“出征”双11，氪出新百亿市场 这家公司在烘焙蛋糕装饰品中擅用“流浪地球”文字，结果……

二次元们“出征”双11，氪出新百亿市场 这家公司在烘焙蛋糕装饰品中擅用“流浪地球”文字，结果……， 

二次元们“出征”双11，氪出新百亿市场

双11的热度增量不只来自于低价，为兴趣消费、为情感满足氪金的年轻人才是“剁手”最强氛围组。

今年，二次元们冲在了双11最“钱”线

天猫双11正式开售之前，拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新了一批《恋与深空》的全新周边。预售期间，开卖成交额秒破5000万，首日创下成交超2亿的好成绩。

最火爆的前一小时，有超千万人一起抢购，超百万人成交。

在第五人格旗舰店发售的6周年限定礼盒，成为淘系游戏周边历史上第一款破亿单品。

开卖首日，代号鸢旗舰店1分钟内销售破百万，开售15分钟销售额破千万；世界之外旗舰店，开售1分钟内破百万。

二次元们愉快氪金，又又又创造了消费奇观！

双11的吃谷人已经开晒

近年来，二次元凭借购买力频频出圈。2022年，二次元相关店铺撑起618、双11大促天猫潮玩消费榜的半壁江山。随后涌现了“二次元拯救老商圈”“二次元特种兵征战上海“等现象。

短短两三年，衍生品周边在天猫已经成长为百亿规模市场，二次元游戏和热血动漫最为热门，其中，乙游类周边商品领衔增长。

天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员指出，“一方面是游戏市场供给侧有内容创新和突破，比如第一款3D乙游《恋与深空》、第一款国产3A《黑神话悟空》，这些新IP的爆发给行业整体带来了话题度和关注度。再加上前些年，衍生品周边的产品水平和工艺水准有所沉淀，供应链优质产能有所提升。”

市场爆发式增长建立在优质内容供给和产业链能力的基础之上。

从市场流行趋势来看，此前热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。

这一转变背后，衍生周边呈现潮流化趋势。对于爱好者而言，消费不仅意味着拥有，更意味着“参与”和“社交”。

谷子类周边可分享、可展示，也更能打中年轻人的社交心理。特别是疫情后，大家有更多的出行和社交需求，各类二次元展会促进了圈层交流。年轻人开始用衍生品来展示自我，用角色形象和二次元元素来装饰生活，“纸片人”变成了办公桌前的伴读物、背包上的挂件和装饰品，从“痛包”、“痛桌”，到万物皆可“痛”（“痛”：用谷子做装饰）……甚至走在路上，只需亮出周边，就能轻松结交好友。

单看游戏客群，90%以上的游戏玩家会加入游戏社群，大家一起火拼抢购，并且乐于在社群和社交媒体分享产品收藏心得。“购物”本身也变成了“一群人的狂欢”。

另外，相比低价，二次元们往往更追求“商品的独特性”。官谷（官方出品的衍生品）、首发、限定，营造了必买的理由。

一位乙游玩家透露，每次上新都会第一时间关注，这些限定发售的周边往往更具纪念意义。在乙游圈，玩家热衷为自己喜欢的角色付费支持。

一旦断货，这些绝版品反而变成了新晋粉丝追逐的热门。比如第五人格6周年礼盒，售价189元，刚发售不过数日，现在二手市场价格已经达到1500元以上。二级市场价格推高，反过来强化了对商品的持续收藏兴趣，形成了一整套消费氛围的闭环。

在业内看来，目前衍生消费市场仍然处于养成和进阶的过程。一方面，大家在消费上更精明，愿意把预算花在精神抚慰上，但热衷于谷子这种平面化、低客单价的新品类，相当于一个情感“平替”，用更少的价格买更多的品类，从集邮获得情感满足。另一方面，消费者对衍生周边的投入是进阶式的、从小由大，随着兴趣深入买入更多周边。

“今年抢游戏周边的不只是游戏玩家，这些周边现在还在年轻的圈层中附加了礼赠的属性，属于朋友之间送到心坎上的礼物”，天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员表示。

热门IP叠加新品类、新需求，带动更多新客群转变为衍生周边购买大军。“过去大量的衍生商品是为男性用户开发，如今逛店的客群里有很多女性、学生群体，年龄带和用户范围持续扩大”，手办厂商商务总经理指出。

厂牌扎堆天猫首发，双11“量贩”情绪价值

从今年来看，不但有更多游戏厂商和IP版权方加大衍生品市场布局，并且他们也更积极的投入双11。

玩世代获悉，今年天猫双11，有超过1000个IP集中上新，超过10万款商品会在参与大促，近50%的商品都是独家发售。

“各家厂牌也都希望抓住双11的流量效应，游戏公司会根据版本更新节奏，去匹配周边上新节奏。以双11大促为契机，用商品去覆盖到更多用户人群，来提升消费转化。”天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员表示，“目前市面上90%左右的主流IP都入驻了天猫。”

不过，不同于玩具潮玩品类，游戏周边市场时下的赛点，并不是卷速度、卷工艺、卷价格。拿《恋与深空》来看，店铺两个月才有一次大上新，品类也算不上十分丰富。甚至有些游戏类天猫旗舰店的在售商品不到10款，并且全部是预售。

衍生周边持续有消费吸引力，关键是「情绪价值的商品化」，把二次元世界里的情感关系链延展到三次元实体商品上，用情感驱动消费。

比如《恋与深空》的周边，切准的是“经营角色形象”，商品主要围绕角色生日来开发，柄图的审美和概念也更符合玩家偏好。第一弹《恋与深空》周边首发，天猫和品牌打造了主题痛车、线下快闪等，为粉丝营造跨次元的氛围感和包裹感。这些站内站外营销资源在首发节点集中引爆，促进店铺成交转化，其首批官方周边两小时内销售额突破5000万。

左：《恋与深空》第一弹周边

右：《恋与深空》第四弹周边，登陆双11

又比如近期大卖上亿的《第五人格》六周年限定，打造了拆包礼盒，出圈度也更高，一条拆盒视频就有数十万观看。

从营销打法上看，游戏厂商也更会营造商品的独特性。往往采用限时不限售、分批次预售等方式，给消费者一种“不可错过”的心理投射。一些历史大热款即便返场，依然热卖，主要是每一代产品有其独特价值。

天猫玩具潮玩运营工作人员指出，“比如，手办模型的还原度足够高、面雕细节足够精致；谷子类的柄图足够好看，就能打到用户的兴趣点上”。

另外，厂商对购物体验过程也提出了更高要求。比如游戏周边常见的预售模式，“集中下单、集中发货”的形式，时常踩爆服务器，反而造成用户口碑翻车。据了解，天猫还为头部游戏公司调配了技术支持和资源匹配，来保障交易顺畅，在基建上承担能够承接顺时千万级人次下单压力。

此外，针对较长的的等待周期，天猫也和各大品牌在洽谈合作的过程中，尽力争取保障消费者的购物体验，通过耦合优质供应链，帮助品牌缩短交付周期，保障多数玩家在同一时间拿到商品。

据了解，头部游戏厂商的电商线和内容运营线大部分采取双轨独立运作。“先开发了图库，分别同步给到游戏端和电商端，以此保持节奏一致性。”

二次元的风，还能更猛烈些吗？

如今，二次元已不再小众。今天的二次元大军，正在成长为未来的文化消费的生力军。

灼识咨询报告，2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人，预计2024年将突破5亿。库润数据2023年发布的调研数据，游戏周边消费客群中， 30岁以下的年轻人占比66%。

年轻消费大军带动了新的市场潮流，反过来也引领着品牌升级和市场迭代，产业链各个环节更紧密的联动合作。

天猫双11前刚入驻的吉伊卡哇旗舰店，这其实是一次打通版权、货架、内容、营销的深度合作。阿里鱼在拿到中国区独家代理权后，开通了官方销售渠道。店铺开业当天，红温兔、桃心飞鼠、垂耳乌萨奇等受到消费者的喜爱的宝贝纷纷秒罄。随着更多平价商品的上架，粉丝热忱持续升温。相关工作人员透露，后续还会有更多再贩及新品将与日本同步首发。

吉伊卡哇今年也是首次和天猫角色跨次元联动，参与到中国市场的超级购物狂欢。这相当于在本土化授权开发早期做了一次“超级亮相”，让更多商家看到这一系列角色的商业价值。

又比如联动三丽鸥和阿里公益、《未定事件簿》推出高德地图语音包，从淘天的“货架”延展到新玩法、新内容输出，为IP和消费者之间搭建多元情感连接和独特体验。“很多IP版权方和厂商更在意流量联动破圈”，借由阿里生态体系资源链接更多合作的可能性，来深挖IP衍生价值。

相比于内容开发单一维度，如何在三次元世界更好满足二次元的情感需求，让消费者有更多投入情感消费的机会，变得更加重要。

事实上，国内游戏衍生产业发展不过数年。2021年游戏IP衍生品市场迎来小高峰，市场增速达到了37.8%。2022年，原神天猫衍生品卖了1.5亿，震撼了整个游戏圈。随后各家游戏厂商也开始加大布局衍生品板块。

今年，天猫上的游戏类衍生周边商家交易体量倍速增长，叠纸心意旗舰店成交金额达10亿量级，截至今年天猫双11期间，百万量级的商家已达500余家。

天猫玩具潮玩行业运营工作人员指出，“RPG手游一直都是市场热门，《原神》、《崩坏:星穹铁道》等。其次是乙游市场，今年爆火的《恋与深空》《世界之外》，大家突然看到乙游并不算小众，用户粘性也比较高。再加上《如鸢》、《代号鸢》这类沉浸式剧情手游，3A游戏《黑神话-悟空》。通过游戏版号，我们可以预估明年会有相当一部分爆款游戏批量上线，国产游戏将是衍生市场的增量趋势，这些内容输出不断为市场带来新供给。”

一直以来，双11是围绕“大促”、“狂欢”。但事实上，消费者追求的不只是低价，情感消费、兴趣消费带来的新供给也带来了结构性增长。

如何更好满足情感价值、情绪价值，这不仅是一次小圈层的狂欢，也是品牌和平台值得深挖的一个新故事。

发布于：北京


这家公司在烘焙蛋糕装饰品中擅用“流浪地球”文字，结果……

【案号】

（2023）沪0115民初3869号

【裁判要旨】

商标性使用的构成与否应作为商标侵权行为的首要判断前提，在前提成立时再确定权利商标与被诉商标是否相同或近似、被诉商品与权利商标核定使用商品是否相同或类似。商标权的合理使用需满足必要性、合理性及非混淆可能，否则相关抗辩无法成立。

【案情简介】

电影《流浪地球》由中国电影股份有限公司（下称中影公司）组织拍摄及制作，于2019年2月5日在中国上映，上映后取得良好的票房和口碑，知名度较高。2019年10月，中影公司核准注册第35101102A号“流浪地球”相关商标（下称涉案商标），商标核定使用类别包括第28类玩具、玩具娃娃等。与此同时，中影公司进行了电影周边的开发经营，市场反响热烈。

2020年10月，中影公司发现被告焙甜公司于其经营的网店中销售一款名为“烘焙蛋糕装饰 流浪地球宇航员玩偶摆件生日插牌”的商品，在商品标题链接及具体商品名称中使用文字“流浪地球”等。据此，中影公司向上海市浦东新区人民法院（下称浦东法院）起诉要求被告停止侵权行为并赔偿其经济损失及合理开支共计15万元。

对此，被告辩称，其在店铺页面、商品图片和产品介绍中使用的是其自有商标“lulushino”，未对“流浪地球”文字进行商标性使用。根据《类似商品和服务区分表》，其销售的商品和涉案商标核定使用的商品不构成类似。电影名称《流浪地球》不属于商标，原告对“流浪地球”的纯文字不享有商标权和竞争利益，故请求法院驳回原告的全部诉请。

浦东法院经审理认为，被告自身与《流浪地球》系列电影或原著小说无任何关联，却将“流浪地球”设置为商品链接、商品分类，主观上具有攀附商誉、为己方商品获取更多关注的故意。被告在其销售的商品名称中使用“流浪地球”一词属于商标性使用，该标识与涉案商标构成近似，被告销售的商品与涉案商标核定使用的商品属于类似商品，故被告的行为容易造成相关公众的混淆，侵犯了原告的注册商标专用权。综上，浦东法院判决被告赔偿原告经济损失及合理开支共计1.1万元。一审判决作出后，双方当事人均未上诉，目前判决已经生效。

【法官评析】

在审理商标侵权案件中，首先要判断被诉侵权行为是否构成商标性使用。如果被诉行为所使用的与他人注册商标相同或者近似的标识不具有区分商品来源作用，这种使用就不是商标意义上的使用，不属于侵犯他人注册商标专用权的行为。

该案中，被告在经营的网店中使用“烘焙蛋糕装饰 流浪地球宇航员玩偶摆件生日插牌”作为商品标题，在商品分类中使用“流浪地球（星星）”“流浪地球套装”等字样。商品标题、商品分类均处于消费者容易感知的显著位置，被告显然是将被控侵权标识用于商业活动中。被告使用的“烘焙蛋糕装饰”“宇航员玩偶摆件”均系表明被告提供商品类别的常见词汇，而“流浪地球”并非早已进入公有领域的常用词语。因此，被告以“商品类别词汇+流浪地球”的形式，实际是以一种向消费者传递商品来源的方式使用“流浪地球”标识，起到了传递来源信息的作用，构成商标性使用。

依照相关法律规定，判断侵权标识和权利商标是否构成近似，主要从视觉、听觉和含义三个层面进行。在比较时，强调对主要识别部分进行比对，原因是消费者通常不会牢记商标的所有细节，只对商标的主要识别部分留下深刻印象，故商标的主要识别部分相较于其他部分更能影响商标的整体视觉效果。因此，单个要素的近似虽然不意味着商标的整体视觉效果近似，但若是主要识别部分近似则很可能使得消费者产生混淆。

该案中，涉案商标的中文较大、英文较小，加之国内公众的语言习惯，该商标中起主要识别作用的是中文部分“流浪地球”，与被告使用的“流浪地球”标识在文字、含义、读音上一致。因此，被告使用“流浪地球”标识与涉案商标构成近似。

在小说《流浪地球》发表之前，并不存在“流浪地球”这一说法，涉案商标具有固有的显著性。电影《流浪地球》上映以来，广受好评，电影衍生周边产品也随着电影的热映而掀起消费热潮。原告作为电影出品方，也是涉案商标的权利人，其在电影周边产品上对于涉案商标的持续宣传、使用，使得该商标被消费者认识，可以认定涉案商标在第28类的玩偶、玩具模型上具有较高知名度。

对于是否构成类似商品，被告认为其出售的商品属于《类似商品和服务区分表》中第20类“食品用塑料装饰品”，而涉案商标核定使用范围为第28类，二者不构成类似商品。实践中，认定商品或服务是否类似，《类似商品和服务区分表》可作为参考而非唯一判断依据。被告对外出售的卡通形象摆件，既可以置于蛋糕上作为装饰点缀，也可以作为玩具供人欣赏或把玩，故被告销售的商品与涉案商标核定使用商品的功能、用途、销售渠道、消费对象基本相同，构成类似商品。

被告提出其使用“流浪地球”系因在出售宇航员摆件时想到了小说《流浪地球》，故主观上不具有攀附涉案商标知名度的故意，构成合理使用。司法机关对商标权的合理使用的判断，应满足以下条件：一是如不使用他人商标，难以描述己方商品或服务；二是使用须在合理且适度范围内；三是使用者不能因自身行为使公众对其商品与被使用的商标或商标权人之间产生不恰当的联想与误解，即必要性、合理性和非混淆可能。被告作为与“流浪地球”小说、影片、商标及其权利人毫无关联的主体，在其出售的卡通摆件上使用“流浪地球”作为商品标题、分类选项，不具有必要性和合理性，容易使相关公众产生其与电影出品方或商标权利人具有某种关系的不恰当联想，主观上攀附商誉或借助《流浪地球》电影的高知名度为自己出售商品获取更多关注以增加交易机会的意图较为明显。因此，法院对于被告的抗辩意见未予采纳。（上海市浦东新区人民法院 谢晓俊 林巧）

（本文仅代表作者个人观点）

（文章来源：中国知识产权报 原标题：擅用“流浪地球”文字宣传构成侵权——评中影公司诉焙甜公司商标侵权纠纷案）

（编辑：晏如 责任编辑：吕可珂 审校：冯飞）?