“换皮”上线 小游戏市场的灰色生意 从ChinaJoy看“小游戏的大趋势”

“换皮”上线 小游戏市场的灰色生意 从ChinaJoy看“小游戏的大趋势”， 

“换皮”上线 小游戏市场的灰色生意

上市游戏企业陆续交出了上半年的业绩成绩单，对于正在布局和未来的项目规划，记者注意到了“小游戏”这一关键词，据不完全统计，40余家上市游戏企业中，半数以上提到了对小游戏市场的看好。

公开数据显示，仅微信端的小游戏用户就已达10亿，月活用户5亿，用户使用时长持续增长，过去一年有240多款小游戏季度流水超过千万。

然而，欣欣向荣的发展背后，小游戏市场也暴露出隐忧，除了争夺用户在线时长的焦虑，部分生存在灰色地带的小游戏开发者们，头上还高悬着版权保护的达摩克利斯之剑。

“换皮”游戏占九成

现象级的小游戏《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》，给不少游戏开发者留下一夜暴富的美梦，在开发者张须看来，“小游戏的门槛比大多数人想象的还要低，这个风口谁也不想错过”。

“大厂入局对于我们来说肯定是压缩了生存空间的，中小体量的研发者无法承担新玩法的试错成本，去克隆热门玩法和爆款游戏虽说是走捷径，但也是不得已的选择。”张须指出。

大批开发者对热门玩法一拥而上的克隆模高端，让大量相似产品分布在市场之中。“同质化严重对于开发团队而言，最大的影响就是推着你不得不持续迭代产品。”张须给记者举了一个简单的例子，“《羊了个羊》走红之后，迅速出现了《鸡了个鸡》《牛了个牛》等名字相似、玩法相同的堆叠式消除类游戏，现在3D的堆叠式消除类游戏《抓大鹅》走红了，堆叠式消除游戏又沿着新爆款的方向推出了许多相似的3D版”。

在张须的表述中，常常提到一个词：换皮。简单而言，即在游戏核心玩法不变的基础上，仅对游戏的美术、音乐等外在表现形式进行更换。“现在市场里九成以上都是‘换皮’游戏，如果说开发一个纯原创小游戏，不考虑创意这些隐性成本的前提下，仅开发这块最少也需要投入20万元，如果‘换皮’，直接去掉两个0。”张须进一步谈道，技术上的花销只占很小的比例，更多的钱要拿来投流营销。

仅需15天加2万元

除了传统的研发团队，社交平台快速催生的“换皮”小游戏也离不开外包游戏开发公司的助推。

记者注意到，在多个游戏论坛中，不乏关于“0基础小游戏创业”的发帖，更有外包公司宣称，“0经验也可做，轻度投资轻松上手，全流程协助收益有保障”。

以投资者身份，记者与名为“圣捷信息”的一家游戏外包公司取得联系，据该公司刘经理介绍，开发一款类似《羊了个羊》的消除类小游戏，从下单到游戏正式上线仅需要15—21天，所需费用按照关卡的复杂程度递增，在2万—2.5万元之内。

与报价单一同发来的，还有该公司的成功案例，其中包含了《大西瓜合成》《植物花园战丧尸》《打了个枪》等多个玩法或名称与现有爆款产品相似的产品。

当问及“换皮”小游戏是否会出现因版权问题而无法上线或上线后被平台下架的情况，刘经理回应称，“这样的项目我们做了几年了，没有出现侵权被下架的情况，玩法一样不会构成侵权的，只有说图标、音乐一模一样才会侵权，我们是包能上线，上不了不收钱，如果后面被下架了，给点辛苦费公司再给你补一个也没问题”。

行为或构成侵权

然而，在微信、抖音等拥有小游戏业务的社交平台的《运营规范》中，对于“换皮”行为，均有相关表述。《微信小程序平台运营规范》显示，不得提交与小游戏后台开发模板相似度过高的小游戏，不得提交涉嫌抄袭已有游戏产品的小游戏；不得通过简单修改游戏美术设计、视觉效果、UI、元素、素材等方式提供多个玩法、内容、功能等基本一致的小游戏。抖音的《小程序运营规范》也写明，提供的功能不应与平台其他小程序同质化严重。

针对现阶段社交平台对“换皮”游戏的甄别机制和判断标准，记者联系微信、抖音方面，但截至发稿未收到回复。

北京市中闻律师事务所律师赵虎指出，游戏的著作权侵权行为界定，一般会对比游戏的具体表达形式，包括美术风格、角色形象设计、场景画面等，若存在高度相似性，则可能构成抄袭，此外，在某些情况下，通过技术分析发现代码结构、算法等方面高度一致，也可能构成抄袭。

赵虎谈到，一般情况下，单纯的玩法相似难以认定为抄袭。不过，如果游戏的玩法规则细化到特定程度，玩法规则在核心机制、游戏流程、目标设定等方面与现有游戏存在显著的相似，那么这种“换皮”的行为极有可能构成侵权。若玩家普遍认为两款游戏在整体观感和体验上极为相似，且对原创游戏的市场份额造成了较大冲击，也会增加被认定为抄袭的可能性。

“小游戏以其碎片化玩法和轻松的体验，为游戏市场开拓出全新的增长空间。但不可忽视的是，由于玩法相对简单，且市场上同类产品众多，玩家易流失，用户留存率普遍较低，开发者面临持续运营的压力。如何实现可持续发展，通过创新和提升用户体验增强竞争力，建立起内容护城河是开发者需要思考的问题。”游戏行业分析师卫明野如是说。

（记者 韩昕媛）

发布于：山东


从ChinaJoy看“小游戏的大趋势”

吴彧斐 孙佳山

2024年第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）已于日前闭幕。作为全球数字文化娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，2024ChinaJoy吸引了海内外600余家知名企业参展，全球游戏领域的相关厂商、服务供应商等在集中展示成果的同时，也在深入探讨以游戏为代表的世界文化产业的未来方向。

在越来越丰富的数字文化娱乐业态中，游戏依然占据着ChinaJoy的核心地位。而小程序游戏崛起、“AI+游戏”深度融合，则是游戏行业最受本次ChinaJoy与会者关注的两大话题。在未来，这两大发展趋势或将给整个游戏行业带来深刻的影响。

一方面，随着智能终端的普及与小程序平台受众基数的扩大，小程序游戏正成为游戏市场中的新蓝海，展现出强劲的商业化潜力。数据显示，国内小程序游戏市场2023年全年销售收入近200亿元人民币，同比增长300%；而仅今年上半年，小程序游戏国内销售收入就达到166.03亿元，同比增长60.5%。小程序游戏销售额已连续三年保持高速增长态势。

小程序游戏的崛起，有受众、商业、技术三方面的原因。第一，在受众方面，相比传统需要下载几百兆甚至上万兆容量应用软件的手机游戏，小程序游戏以其更为便捷的获取方式和更为轻松的玩法，更能满足当下受众碎片化时间的娱乐需求。小程序平台的容量限制反而为小程序游戏开辟了单纯、极简玩法的赛道。第二，在商业方面，由于不需要在应用市场上架，小程序游戏的整体成本和分成比例都明显低于移动端游戏，开发成本和周期都更加轻量化，留足了试错与探索的空间。同时，从广告变现到结合内购付费的混合变现，小程序游戏的商业模式也沿着传统游戏的路径迅速成熟，进一步带动了小游戏市场规模的放量式增长。第三，在旺盛的市场需求推动下，越来越多的厂商、开发者和服务供应商涌入市场，此前限制小程序游戏进一步发展的云渲染、游戏引擎等技术瓶颈都正在被逐渐攻克，游戏体验感也日渐增强。小程序游戏市场的规模化发展正进入正向循环阶段。如今，小游戏厂商的商业模式正越来越多样，小程序平台对小游戏厂商的支持也在不断“加码”，小游戏正在原有极简化、轻量化的基础上正持续向内容化、精品化的方向发展。

另一方面，“AI+游戏”的潮流也在进一步扩大，游戏产业人工智能化的程度正不断持续加速。在去年的ChinaJoy上，“AI+游戏”就引发过热议。随着近年来生成式人工智能（AIGC）技术的持续进步，相关技术已几乎可以应用到游戏领域的各个环节，包括美术设计、内容设计以及游戏中的体验优化、运营优化等方面，都在实现不同程度的提质增效。数据显示，在营收排名前50的中国游戏企业中，64%的企业已布局了生成式人工智能领域，其中有27家游戏企业已将人工智能技术应用到游戏研发、运营、营销等产业全流程的各个环节。

在游戏内置的人工智能应用，已有多款国产游戏或以人工智能代替真人为游戏角色配音，或内置人工智能对话模型为游戏受众提供开放式对话。而随着以Sora为代表的一系列能够通过计算游戏角色与游戏环境的快速交互，从而可以“模拟”数字世界的大模型介入到游戏开发后，势必将给游戏产业注入新的发展动能。同时，借助游戏受众与人工智能的高频互动，人工智能模型的迭代效率也将显著提升，游戏产业所聚拢的数字技术的多维价值将向语料训练、环境模拟等诸多领域辐射，相关产业界限将进一步模糊，并得到更综合的提升。

从云计算、大数据到人工智能，从虚拟现实、增强现实到扩展现实，游戏产业不断发展的背后是日益拓展的科技应用领域和市场空间。我国游戏产业的蓬勃发展与新时代数字基础设施的普及和提升息息相关，也势必为深化我国新型基础设施建设，推动全社会数字转型、数智升级、融合创新发挥更大的作用，作出更大的贡献。（作者分别是中国艺术研究院研究生，中央文化和旅游管理干部学院副研究员）▲?