浙江女首富的“老赖”之路 || 深度 浙江义乌：意外走红的非旅游目的地何以长青?_文旅_美食

浙江女首富的“老赖”之路 || 深度 浙江义乌：意外走红的非旅游目的地何以长青?_文旅_美食， 

浙江女首富的“老赖”之路 || 深度

对于之前的种种冒进行为，周晓光没能吃一堑长一智，而是开启了借新还旧的“死亡螺旋”模式。

作者：海边的风声君

01

2017年3月，一部电视剧悄悄“飞”上了荧屏，迅速在豆瓣拿下8.7的高分。

这是由张译和殷桃主演，反映义乌商人“鸡毛换糖”创业故事的电视剧《鸡毛飞上天》。

“鸡毛很轻，但只要有点儿风，他就能飞上天。”这是《鸡毛飞上天》整部剧的故事概况。

义乌山多地少，大批无地可种的农民，自清朝中期开始便摇着拨浪鼓走街串巷贩卖小商品，这才有了“鸡毛换糖”的说法。

剧中女主和男主的原型，便是义乌最著名的新光集团创始人周晓光和丈夫虞云新。

周晓光，这位被业内誉为“饰品女王”的企业家是现实世界里真正的“大女主”。

她对《鸡毛飞上天》的评价是：“除了感情戏，其他都很像。”

电视剧霸屏的这年，55岁的周晓光家族刚以330亿身家在胡润百富榜上排第65位。

同年12月8日，周晓光的长子虞江波与森宇集团董事长俞巧仙的女儿俞恬伊大婚。

这场豪门联姻的婚礼选在了刚开业的义乌香格里拉酒店，司仪是杨澜，嘉宾不仅请来了久未露面的董文华献唱，更有马云、王健林等商界名人前来捧场。

婚礼现场摆放着义乌婚俗中最高规格的“十八担”，里面全是一叠叠的百元大钞，映衬现场奢华布景，一派纸醉金迷的景象。

▲周晓光长子婚礼现场布置奢华。图片来自网络。

因为电视剧的热播，雍容华贵的婆婆周晓光比新娘还要出尽风头。觥筹交错间，微醺的她笑靥如花，身边是眼波温柔的丈夫虞云新。

这年，被称为“浙江女首富”的周晓光，各种赞誉接踵而来。企业在外人看来，也是热火烹油、鲜花着锦，“新光”璀璨。

同样是在电视剧中，有句“鸡毛没根立不住，但根太重了又飞不高”的台词却少有人注意。

回看周晓光的人生起伏，这话还真是一语成谶。

巅峰的脚边往往是悬崖，一不留神便会坠入万劫不复的深渊。

仅仅过了一年，新光集团便危机四伏，*ST新光接连出现财报巨亏、债务违约，多家关联公司面临破产重整。

2019年，周晓光试图通过债务和解力挽狂澜，可惜依然没能改变*ST新光被终止上市的命运。

从那时起，周晓光从女“富”豪变成了女“负”豪，被连续出具了45个限消令，72次成为被执行人，偌大的300多亿家产转瞬间烟消云散。

飘扬许久的鸡毛落地，终是一场空。

“饰品女王”的传奇经历，始于那个狂飙的时代。

02

1962年，周晓光出生于浙江诸暨一个偏僻山村。

她是家中长女，身后还有五个妹妹和一个弟弟。

1978年，16岁的周晓光读完中学，便与母亲黄仙兰走出家乡，仅凭一本中国地图册，成为云游四海的“鸡毛换糖”小商贩。

母女俩的创业过程几乎与《鸡毛飞上天》里的主人公“骆玉珠”一样，为了推销批发来的商品，天南地北满地跑。

说是做生意，其实和流浪差不多。白天摆摊，晚上挤火车、赶汽车继续跑下一个城市。

因为坐火车的人太多，正门怎么都挤不进去，她们只能交替从车窗爬进去；去东北三四天的车程，因为不舍得买卧铺票，就铺张报纸直接睡在别人的座椅下。

这样的日子，周晓光过了七年，帮家里赚了2万元，还认识了同样经历的丈夫虞云新。

1985年，长子虞江波出生。

周晓光与虞云新本想外出继续经商，可由于实在放不下孩子，他们最终决定留在义乌创业，摆摊售卖小饰品。

原先，夫妻俩外出经商说好赚到5万元就回家，可短短一年时间，他们的摊位就赚到了近20万。

周晓光夫妇的机遇其实来自时代浪潮的赐予，一位负责任的领导到来，他叫谢高华。

周晓光和母亲之前选择外出经商，是因义乌县城内不允许摆摊做买卖，有关部门觉得摆摊涉嫌“投机倒把”，派人到处抓商贩。

义乌自古就有做生意的习惯，如此高压政策令老百姓很不满。

于是，一位名叫冯爱倩的商贩直接找到新上任的县委书记谢高华申诉。

1982年，谢高华刚从浙江衢州调到义乌。他是位实干型的领导，就任前就已经悄悄对义乌情况摸了个底。

谢高华与冯爱倩对话后，认为搞活市场符合中央精神，政府应该给小商贩们松绑，表态“出了问题我负责”。

在谢高华的推动下，义乌出台了“四个允许”——允许农民经商，允许农民进城，允许长途贩运，允许多渠道竞争。

1984年，谢高华在全县镇乡党委书记会议上正式提出了“兴商建县”（义乌撤县建市后改为“兴商建市”）规划，一座后来横跨欧亚的超级小市场城市正缓缓成型。

数年间，义乌依靠温州、金华等出口加工型城市，逐渐成为全国瞩目的小商品批发中心，从而给了周晓光夫妇本地创业的机会。

1992年，随着邓公南巡，躁动又充满机会的市场经济大潮迎面扑来。

那一年，世界银行首席经济学家华而诚目睹神州巨变后说：“如果说此前中国一直在隧道中探索，现在终于看到隧道口的光。”

凭借经商多年的经验和人脉，夫妻俩被台湾一家著名饰品代理商看中，成为大陆地区的代理。

这家品牌的货不错，可由于当时货流还不够便捷，中转渠道过多，使得订单经常被延误，引得客户怨声载道。

此时，义乌政府又实施“以商促工”等政策，进一步推动了商贩工厂化的转变。

已经积累了一定资产的夫妻俩觉得总是为他人做嫁衣既不划算，也不稳定，萌生了自己创立品牌的念头。

03

1995年的春节晚会，一首《雾里看花》风靡大江南北，国人对美的追求也从“雾里看花”变得越发主动。

33岁的周晓光夫妇投资700万，各取二人名字中的一字，成立了新光饰品公司，当年便开发出八千多款饰品。

创业时的周晓光想法很简单，“让所有中国女性时尚起来、漂亮起来”。

两年后，躬逢盛世的新光饰品已经有了近千员工，产值上亿。价廉物美的产品开始占据整个义乌饰品市场，成为行业的龙头企业。

那时的义乌到处车水马龙，灯光璀璨，大大小小的批发市场里，顾客和批发商交织，记录下这座城市的繁华。

人潮汹涌，各种财富故事就藏在喧闹的市场中。

整个九十年代的义乌是小市场大商机，仅仅数平方的摊位藏着无尽机遇，很多像周晓光夫妇一样的创业者都在憧憬着未来。

义乌当地的饰品企业也从不足百家发展到数千家，竞争开始激烈。

正如电视剧里对那个时代的描述：“义乌以外有中国，中国以外有世界”，占据国内饰品市场的周晓光夫妇开始不满足于现状，有了出海的念头。

2000年，夫妻俩带着产品参加了当年的亚洲珠宝饰品展，流光溢彩的新光饰品惊艳世人。

“911”之后，周晓光又抓住中国与美国关系缓和的机遇，出口了大批印有美国国旗、和平鸽等图案的饰品，赚得盆满钵满。

甚至，周晓光还让美国总统也别上了新光出品的领带夹。

“新光”熠熠之下，曾经对新光爱答不理的国际饰品品牌开始频频伸出“橄榄枝”。

施华洛世奇从早先不愿将代理权交给周晓光，到主动邀请她乘坐专机去总部参观，掌门人亲自接待；日本多家饰品公司老总飞到义乌，找新光洽谈合作。

全国十个佩戴饰品的人中，有七人戴的是新光的饰品。

那时的饰品界流传着这么一句话：中国饰品看义乌，义乌饰品看新光。

可由于以批发为主，新光饰品的利润并不高。批发价只有20元的饰品，到了“北上广”的高档商场，可以翻十倍，到了海外，价格甚至卖到几十倍。

周晓光也不是没想过直营渠道，只是背了个“批发商”的名头，价格怎么也卖不高。

甚至，周晓光还曾联合著名歌星席琳·迪翁以及主持人杨澜搞了家“天女至爱”的饰品公司，专攻高档珠宝。

04

只是这个打着席琳·迪翁“设计”，杨澜代言销售的公司一样没能做起来。

饰品市场空间有限，面对强手如云以及极为看重品牌的消费者，新光饰品的天空就那么高。

被市场弄得有些糟心的周晓光悄悄在想，如何才能摆脱单纯饰品行业的徘徊不前，找到一条更赚钱的路？

2003年，一波又一波的“温州炒房团”在全国引起热议，人们惊呼“狼来了”。

那年，国家为促进经济，接连发布了房地产领域的“121号文”及“18号文”，进一步明确“促进房地产市场发展，促进房地产市场健康发展”。

素来对政策敏感的周晓光捕捉到了这一微妙变化，大胆将业务涉足到房地产领域。

鸡毛能飞上天，关键是乘风。风口抓到了，猪都能飞上天。

于是，周晓光果断成立了新光房地产，收购了浙江万厦房地产集团，借此跨界到浙江东阳、义乌两地的房地产市场。

义乌很多地标建筑都是新光建造的，比如那座高215米，谐音“爱义乌”的义乌世贸中心。

漫云女子不英雄，万里乘风独向东。

想在房地产市场上“兴风作浪”，关键是要学会“借东风”，背后自然少不得资本的加持。

懂得借力的周晓光一边自主开发房产，一边还与多家资本联合成立了浙江富越控股，借此拿下了上海美丽华集团的控股权，从而将其拥有的上海闹市区的店铺以及张小泉、汇丰纸业、百新等知名品牌收于囊中。

与此同时，雄心勃勃的周晓光还相继在装修建材城、度酒店、生态农业、互联网服务等领域遍地撒网。

只可惜结果也是广撒薄种，钱是烧了不少，效益始终不高。

也是在资本的建议下，急于翻盘的周晓光又瞄准了上市。

05

起初，周晓光还想通过旗下的房地产项目冲击A股，可惜碰到房地产股的“冷冻期”，只能悻悻而归。

2008年，美国次贷危机引发的金融海啸波及中国，许多义乌商家因为资金链断裂陷入困境。

而始终自信满满的周晓光并未觉察到，人生的第一个危机即将到来。

周晓光不但没有对旗下的产业进行及时调整，反而又“仗义”地相继注资给义乌7家资金出现问题的企业。

这本是刚当选全国人大代表的周晓光想借此秀下实力，却不料因此逆风“翻船”，债务缠身，企业因此总负债超过200亿。

好在那时期围绕在周晓光身上的明星光环依然耀眼，在义乌市政府以及老乡郭广昌等资本大佬的援手下，总算有惊无险渡过难关。

逃过一劫的新光饰品甚至还借此抄底，打造出义乌世贸中心、东阳新光天地等众多地产项目。

可惜此事并没让周晓光警醒，反而产生“人有多大胆，地有多大产”的错觉。

在名利与资本的冲击下，周晓光已离自己的初心渐行渐远，被无止境的欲望裹挟到无尽的洪流之中。

对于之前的种种冒进行为，周晓光并没能吃一堑长一智，而是开启了借新还旧的“死亡螺旋”模式。

2011年起，面对严重短缺的资金链，新光集团花了7年时间发行了12支债券，基本都是为了偿还贷款，循环填补债务窟窿。

2015年，由于坚信资本方能“点石成金”，周晓光联合多家资本重启新光房地产上市。

那时房企IPO受到国家政策的严格管控，新光上市之路缓慢又遥远。

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为了快速上市，周晓光从“曲线救国”上市的资本大佬处得到灵感，找到了*st金路，希望借壳上市。可因*st金路内部出现问题，合作终止。

2016年，周晓光又辗转找到了浙江帝龙新材料股份有限公司，植入旗下房地产业务后，将其“方圆支承”更名为“新光圆成”成功上市，羡煞无数尚在IPO排队的房企。

新光圆成借壳上市前，周晓光也曾有着清醒的意识：“有人比喻，民营（上市）企业就像一条独木舟从喜马拉雅山一路航行到长江口，接下来就要入海了。如果没有足够的准备，将在大海里再也找不到自己。”

豪言壮语犹在耳边萦绕，可短短几年时间，新光这艘大船还来不及驶向星辰大海，便被资本的巨浪扑打得摇摇欲坠。

不过，当时的新光集团可谓“新光璀璨”，既是饰品界的龙头大佬，也是横跨地产界的上市公司，还是参股百年人寿和南粤银行的金融资本。

辉煌时期的新光集团旗下有21家全资子公司及控股公司，近百家参股公司。

也难怪上市后的周晓光神采飞扬地表示：“新光有400亿元资产，上市会给‘新光’的发展插上翅膀。”

正因过度乐观，周晓光签下了一份对赌协议，其中明确标明：新光旗下的万厦地产和新光建材城必须在三年内达到40亿的利润目标。

而此时，新光圆成的归母净利润仅为15.30亿元。

应该说，上市初期的新光圆成头两年表现十分不错，净利润达到28.49亿，如果始终保持这个状态，完成对赌并不算难事。

可惜背负的巨额债务早已腐蚀了新光的楼船筋骨，而集中到期的债务违约则给其致命一击。

07

就在上市当年，为了募集资金，新光集团一口气发行了6支债券，还顺便宣布重新签订劳动合同。

欢呼雀跃的员工本以为总算可以沾下企业上市的喜气，谁知才发现新合同的薪水不但没涨，反而基本工资普遍降幅超过一半。

虽说员工总的工资没有大变动，可由于企业各类福利、奖金是与基本工资捆绑，实际等于降薪了不少。

这种“朝三暮四”的工资调整政策让新光员工怨声载道，士气大挫。

没办法，船已驶入资本的汪洋大海，冰冷的海浪毫不留情地冲刷着船身，卷去浮华的金粉，逐渐显露出原本孱弱的模样。

2018年开始，由于全国房地产调控政策从紧，新光集团消耗大量投入后资金难以回流，导致产生债务危机。

因为连续在资本市场加杠杆，新光集团资产在扩张的同时，负债也是直线上升，而且远超盈利。

同年9月，新光集团两笔总计30亿出现债务违约，实际支付回售资金只有部分本金及利息，还有20多亿的本金没能到账，成为新光集团倾覆的前兆。

这年，新光集团业绩直接“跳水”，亏了2.12亿。

两笔债务接连暴雷，更多债务违约和高管离职等负面消息被曝出，新光圆成的股价开始“跌跌”不休。

苏格拉底说：“许多赛跑的人失败，都是失败在最后几步”。

而新光的失败是千不该万不该为了钱，惦记上自己的上市公司，又出现严重的违规占款问题。

2019年4月，新光集团破产重整，仅债权申报就达到了632亿，涉及被套牢的有中国华融、北方信托、西部信托、西藏信托等多家金融机构。

因新光集团逾期归还本息，浙商银行将义乌世茂、新光建材城、新光圆成、周晓光、虞云新等告上法庭，诉讼金额20.81亿元。

08

事业常成于坚韧，毁于急躁。

在商海逐浪多年的周晓光不是不知道这些道理，可人在江湖，已身不由己。

2021年，为了保壳，周晓光与部分债权人及违规担保权人达成和解协议，勉强实现当期归母净利润的扭亏为盈。

只是小锅盖已盖不住大锅，由于审计机构对*ST新光2021年财报给出保留意见，导致深交所决定终止*ST新光上市。

这期间，周晓光夫妇因违规占款、违规担保、共同借款、信披违规等多个事项已被罚禁入证券市场10年。

为了挽回败局，新光集团曾花了三年时间尝试从外部再次找到救兵。

可惜面对企业内部复杂的关联公司以及财务、人事等乱成一团的局面，再无人敢应声。

甚至由于新光的拖累，曾与其联姻的俞家森宇控股也被列入到相关债权追偿纠纷之中。

无情的海风从漆黑的苍穹中灌入，搁浅的巨轮满目疮痍。

2021年，周晓光家族因所欠的55亿元债务及利息，被金华中级人民法院发出“悬赏追债”，名下的豪宅、豪车相继被拍卖。

一夜之间，巨富变老赖。

2022年6月，*ST新光进入退市整理期，大潮褪去之后，一地鸡毛的新光集团市值不足6亿，哭惨了背后上万股民。

世界波涛汹涌时，总有弄潮儿诞生。可当风停后，那些传奇往事便悄然换了主角。

2018年，周晓光接受《财富中国》栏目采访时说过这样一句话：“我觉得我现在哪怕是什么也没有，从头再来，我还是能够起来，我对我自己很有信心。”

面对巨额的债务，已60岁的周晓光不知还能否有翻盘的机会。

参考资料：

1.周晓光：在新光圆成上市挂牌仪式上的讲话，浙股

2.义乌有个周晓光，中国发展观察企业

3.债券违约成因与对策研究 ——以新光集团为例，暨南大学学报

4.浙江前女首富周晓光散场！5年蒸发266亿，*ST新光退市倒计时，野马财经

5.浙江女富豪周晓光大败局，1.2亿豪宅被拍卖，300亿身家被败光，雷达财经

6.浙江的女首富，财富归零了，大猫财经

声明：取材网络、谨慎鉴别


浙江义乌：意外走红的非旅游目的地何以长青?_文旅_美食

谁能想到，继淄博、哈尔滨、天水之后，义乌成为新晋文旅黑马。

今年国庆期，义乌接待外来游客233万人次，同比增长高达79%；铁路义乌站日均发送旅客万人，同比增长；央视报道称，在黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中，义乌位列全国第二。

很难想象，在这个没有名山名湖名迹，论自然条件老天爷都“不赏饭吃”的地方，文旅却初露锋芒。何出此言？比自然风光，义乌赛不过“山水甲天下”的桂林与“边疆塞外另江南”；论文化底蕴，义乌虽有骆宾王、宗泽等名人，但难敌“十三朝古都”西安、“孔孟之乡”曲阜等地；拼浪漫、刺激，岂能与厦门鼓浪屿、上海迪士尼比肩？

没有一个5A景区的义乌，也没有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更没有山东郭有才歌喉助威......怎么看，义乌都没有手握一副好牌，却在今年五一、十一期间，接连出圈。据携程数据显示，今年五一义乌跻身十大热门县域目的地，平均增速高达36%。

如果一次火爆是偶然，两次火爆必有门道，那就值得深究了。同样，那些靠网红事件意外走红的城市，更多是昙花一现，如何长红同样是义乌文旅要面对的课题。

初看义乌文旅出圈有些莫名其妙，但无中生有、冰冻三尺非一日之寒。我们探究这一现象根源的同时，更重要的价值是探讨：一个非旅游目的地县域城市如何打造自己文旅路线，并把文旅产业与当地其它产业相结合。

用商贸方式，把文旅再做一遍

义乌最初发展商贸时，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性种不了粮食，只能种蔗糖。早期义乌只能靠鸡毛换糖的行商文化“讨饭吃”。改革开放，政府“兴商建县”策略下，义乌建立了最早的小商品交易流通市场。几代人用了40年时间，才逐渐把义乌从“马路市场”蜕变成“世界超市”。

没有文旅好牌的义乌，发展核心同样是“无中生有”，找到自己的特色。在今年国庆期间，推出首个文旅IP“义乌好好逛”，主打“购物+美食”。鲸商从义乌文旅局了解到，该策略前后筹备到实施约4个月，并且是用小投入大产出的经济方式进行的。那他们是如何做到的呢？

在购物方面，义乌“世界超市”的优势不言而喻。义乌国际商贸城是全国首个主打购物旅游的 4A 级景区。占地64万平方米，有超万个商铺，汇集500多万种商品。

在国际商贸城选取玩具特色街区厂家、直销中心、旅购中心和进口商品城4条旅游购物街区，从中选取100多家的网络商户进行一些实体化的改造。

义乌大部分行业都是做国际贸易的，很多商品不适合零售，店里只保留了部分样品，除了商贸城五区进口馆零售比较普遍外，1-4区商家还是批发为主。

因此，义乌的购物街区主打体验式购物，游客像逛商品的展览，打开眼界，刷新消费新知。而预计明年10月开业的全球数贸中心（6区）是大型综合体商城，批零兼营会是主要特色之一。

在美食方面，义乌打出了“万国美食”的差异化优势。浙江过去一直被网友调侃是“美食荒漠”，义乌的宝藏外国美食鲜为人知。最早几个来义乌闯荡的客商把家乡的美食带到了义乌。义乌老板谈生意时也会邀请海外客户在外国餐厅吃饭。随着贸易越做越大，不少外商常驻于此。外国人眼里的义乌，甚至如同华人心中的唐人街。

截至国庆之前，义乌常驻外商人数万人，流动外商的数量近3万。美食的生态圈也越滚越大。

OMAR是一名叙利亚商人，2007年来到义乌。为了吃到地道的家乡菜，他一直心心念念“开一家自己人吃的餐厅”，直到2017年梦想成真。“万国美食”逐渐从外国人的圈子融入到当地居民的生活。OMAR开的这家餐厅，早些年90%都是外国人，这几年翻转了过来，90%都是中国人。有外商开店的基础，义乌的外国美食非常正宗。OMAR说，他并不需要特意去改良外国菜口味，有人专程来到义乌，就为了体验原汁原味这一口，正好切中了游客的需求。外出旅游，面对千篇一律的商业街和连锁店，游客已经吃腻了，义乌的泰国水龙出海、英国面包蛋三文鱼，印度咖喱饭、土耳其烤肉等美食提供了新鲜感。

有了“购物+美食”做基础，义乌为了扭转“不适宜旅游”的印象，开始在服务上发力。义乌文旅打造了一场沉浸式的旅游体验。前期投入百万级消费券进行预热，并进行线上线下的宣传。活动中期，特色街区制作游览路线，配合义乌好好逛的IP推出全域NPC巡演，满足旅游打卡的心理；推出中西对台文化表演，让游客切实感受到各国的风土人情。

义乌文旅局介绍到：：义乌将成为游客们看世界的窗口，让游客省了一张飞出国机票，用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。用网友的话说，“不是海外去不起，而是义乌更有性价比”。这套组合拳下来，活动最终收获了233万人次的游客和超亿话题阅读量，义乌一炮而红。

总结义乌爆火的底层逻辑：外部顺应了消费者对性价比、短途游和差异化的需求；内部扬长避短，维持了外贸的特性，也顺应了义乌自身小商品和美食的独特优势。此前义乌在旅游方面“默默无闻”，现在整合所有资源全新升级。可以看得出，当下是义乌文旅的一个分水岭。

那么有人要问了，“购物+美食”难道就等于义乌文旅的一切了？

文旅这盘棋，非一日之功可成

义乌市场的发展走过41年，但文旅还在摸索当中。全国各地文旅早已经遍地开花，作为一个县域城市，义乌文旅“无中生有”盘活整盘棋的关键又是什么？

在义乌文旅局看来，义乌的路线是想打造属于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。战略层面，义乌市政府提出了构建“一江、两核、三片、多点”的空间布局。“一江”指义乌江，“两核”包括国际商贸城和双江湖，“三片”则是义北生态休闲旅游区、义西乡村红色旅游区、义南历史文化旅游区，而“多点”则是指分布全域的特色“节点”。

理想很丰满，现实很骨感。过去谈到义乌，第一想到的是创业的艰辛。不少义乌老板一起吃夜宵也在谈论赚钱，或者和外商电话沟通订单。义乌的生活过于单调，创业者和产业工人在义乌赚到钱，却少有消费的途径，需要文旅来舒缓压力。义乌发达的商贸，埋没了小众景点的风采。义乌特有的桥头遗址，还有双江湖、双林寺、佛堂古镇等自然风光。义乌当地也诞生了不少名人，有《咏鹅》的作者骆宾王，也有岳飞的老师、扫地僧原型宗泽。以及儒释道的中国的第一人傅大士。义乌特有的商贸文化，从“鸡毛换糖”发展到如今的“世界超市”。“义乌有人口红利，也有天然媒体属性，还有周边消费力支撑。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道。

不少年轻人都在涌入义乌。义乌数据显示，近年来义乌人口净流入数量已接近百万大关，高居全国县域榜首。同时义乌也能承接江浙沪地区的周边游和短途游的需求。义乌本身也是一个自带热搜属性的城市，无论是预测美国大选和世界杯，还是创业搞钱。此前积攒的口碑有更强的号召力。

此外，义乌过去经商留下了良好的基础设施，不需要再进行大规模投入。义乌是中国高速出口最多的县级市（11个高速口），首个建造机场的县级市，此外还有县域轻轨，不缺接待外商的商务酒店。义乌未来也在考虑引入度型、亲子型的酒店，适应文旅需求。义乌也正在尝试音乐节、市集、露营、马拉松等新业态。

可见，要实现这样的文旅版图，义乌需要调动更多的力量。文旅已经成为各地区的“一号工程”，为此投入了人力和财力。甘孜文旅局长刘洪亲自拍摄短视频，节前到酒店为游客问价；淮北市委书记覃卫国为“口子窖”杯球赛开球，常州市长为凤凰传奇打CALL，观看演唱会并发抖音和微博视频。湖北恩施、福州连江宣布政策成功创建国家5A级旅游景区的奖励50万元。

单单一场线下的文旅活动，就需要协调很多很多部门。以义乌好好逛为例，这场活动需要义乌商贸城、行政执法部门、招商引资、交通安保、场观搭建甚至外部服务商多重对接。如同电商双11大促，需要各个部门配合协同，来保障系统的稳定性。但各个政府部门、事业单位、社会机构、企业等组织，原本都有自己的业务主线和发展节奏，文旅工作对自身的重要性相差甚远，要步调一致弹好一首“曲子”，背后的挑战不言而喻。为了把文旅事业持续建设，由义乌市委市政府领导牵头，成立了跨部门、跨组织的“文旅工作专班”，自上而下协同推进，这是他们文旅事业至关重要的保障机制。

对义乌而言，当下也大量缺乏懂互联网玩法、运营、文旅的专才。每一次大的节日，对义乌这座城市来说，都会是一次阶段性大考。不同地区搞文旅的意义和价值不一样。有的地方只能靠文旅带动当地财政收入。但义乌的支柱产业是商贸。文旅不仅仅是消费，更要跟当地的既有产业结合，做出1+1>2的效果。

非旅游目的地，如何避免昙花一现？

很多文旅城市的火爆昙花一现。淄博爆火后很多烧烤店倒闭、哈尔滨逐渐淡出视野......迎接“回头客”，从网红到长红，是不少地方文旅都在思考的问题。昙花一现的一大原因是，没有和既有的产业结合。背后透露的核心命题是，第三产业（服务业）协同第一产业（农林蓄牧渔）、第二产业（工业制造业）共同发展，只有这样，文旅的社会价值、社会效应才能最大限度地发挥。

贵州“村超”就是文旅（第三产业）带动农业（第一产业）的典型案例。“村超”指的是乡村足球超级联赛，最早由热爱足球的居民自发组织举办，因比赛奖品接地气、乡土气息强而得名。去年开始，贵州榕江（黔东南）通过多次举办“村超”，逐渐吸引了来自全国各地的游客，带动了当地的腊肉、水果等农产品销量。

义乌的体验式购物旅游（第三产业），带动了背后制造业（第二产业）的发展。游客被小商品激起了搞钱欲望，甚至直接在市场开起直播带货。从客流到商流，从商流到客流。文旅最终会反哺到义乌的商流当中，为工厂带来客户和订单，形成正向循环。

可见，想要持续发展，就要把文旅当作一个产品来做，而不是一次性的生意，只进行简单地宣传引流。义乌有小商品世界闻名，榕江全民参与踢足球。两者都是从特色出发，设计出独有的文旅产品，走出差异化优势。反观近期国潮和非遗元素火爆，不少地区也在蹭热度。仅义乌当地就有4家打铁花表演地，更不用说全国范围内的数量。现在这些演出靠着人流优势和国潮短期内可以赚快钱，但长期容易陷入同质化的竞争当中。降本增效的背景下，精细化运营是让文旅产品突围的道路，也是县域、非旅行目的地一次高效低成本的试错。这体现在三个方面：

一是对景点运营，盘活现有的资源，小步快跑进行尝试；随着地方土地财政遇冷，大兴土木搞房地产、人造网红景点等模式已经不适合现在的文旅发展。不仅建设周期长，容易错过流行的消费趋势，也有风险变成烂尾工程。

二是对生态的运营，引进服务商合作共赢；利用短视频平台的好达人资源及专业第三方服务机构，能撬动更大的杠杆。“东方甄选看世界”游走在全国各地直播，当地的文化和农产品能快速借势破圈，吸引人流。

三是对人的运营，服务好游客，增强粘性，他们才愿意在当地停留更多时间。这也会带动“夜经济”的发展，促进当地餐饮和住宿消费的增长。

这也是其它像义乌一样的非旅行目的城市如何做文旅的潜在发展路径。我们不禁发问，文旅究竟是什么？或许要从文化和旅游，也就是精神和物质两方面来思考。

物质层面的需求较为简单。“旅游的本质是满足人性。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道，“从这一角度出发，欧洲人和中国人旅游没有区别。”旅游本质也是吃、喝、玩、乐，追求的是体验感、舒适感以及新鲜感。这也更加验证了要用产品和运营的逻辑做旅游。纯粹地投入固定资产，无法长久绑住游客的心。不忠诚是所有消费者的天性，更刺激、新颖、好玩的产品会不断吸引眼球。

精神层面是寻找文化的认同。不同地区轮番成为“顶流”，找到了属于自己的标签，越来越多的年轻人为自己的家乡代言。可以看出，文化的自信也正从国家层面进一步渗透到家乡层面。各地区的内卷也是文化的软实力竞争。所以随着文化的发展，文旅产业的消费将再上一个台阶。

《2024年经济影响趋势报告》显示，2023年美国旅游业对国内生产总值（GDP）的贡献达到了创纪录的万亿美元，比排名第二的中国高出惊人的82%，中国预计将超越美国成为全球最大的旅游市场。另有研究表明：随着人均GDP提升，消费潜能会进一步加大。人均GDP在1000~2000美元时，旅游消费主要表现为观光游的增长，虽然人们开始有能力和意愿进行外出旅游，但受限于经济条件和消费观念，旅游形式多以短途、低成本的观光游为主。但随着人均GDP的进一步提升，达到3000美元以上，旅游消费会呈现爆发式增长，且旅游形态逐渐转向休闲游和度游。此时，人们更加注重旅游的品质和体验，愿意为更好的旅游产品和服务支付更高的费用。

2023年，中国人均GDP为约12614美元，未来20年文旅仍有爆发潜力。而当前文旅消费潜力会逐步覆盖到非旅游目的地城市，小众景点、县域经济也会迎来新机会。节日之外，国内以夕阳团旅游为主，海外以家庭游为主。国内会逐渐从低价跟团游向高端定制化旅游转型。

此外，随着中国国际影响力提升，中国文化出海，以及对外开放力度加大，免签国家增加，未来入境游也会增加。因此，各地文旅提早布局，系统升级，更能抢占行业拐点红利。

回顾改革开放后，义乌商贸完成了“无中生有”，走过40多年的历程，义乌文旅带着同样的烙印，初步有了莫名其妙的惊喜，但没有谁能保证可做到点石成金，不过义乌也算为其他城市进行投石问路了。返回搜狐，查看更多

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