天价运动鞋的出现、消亡和背后的平民主义 明星运动鞋D&G杜嘉班纳 NS1运动鞋活力满满

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天价运动鞋的出现、消亡和背后的平民主义

来源：非凡油条

“两千的AJ太棒了，我选择30块的回力”

2017年4月，四箱纯白椰子鞋正运往哥本哈根的球鞋店。第二天上午10点，这款鞋将登陆阿迪达斯官网，中国区售价1899元人民币。这是纯白配色首次登陆Yeezy家族，很多人已经联系好了黄牛。突然，几名歹徒拦下运货的大卡车，抢走了所有椰子鞋。

即将发售这款鞋的店铺Rezet Store，不得不在社交媒体上宣布：劫匪确实抢走了椰子鞋，但放心，这只是全部货物的一部分。这款鞋尺码依然很全，周六的抽签仍然举行——你没有看错，由于太火爆，这款鞋将以摇号的方式发售。

同样的情节，在28年前的1989年的美国马里兰州就已经上演。一位17岁的少年带着15岁的男孩进入小树林，将其杀害并夺走了他两周前刚买的AJ。第二年，美国《体育画报》刊发了《要鞋还是要命》的封面报道，矛头直指运动品牌：它们利用明星造势，发售限量球鞋，最终导致悲剧。

“其实球鞋本身就是工厂生产出来的商品，作用就是日常代步拿来穿而已。”该文作者里克·特朗德尔写道。

然而，此后30年，每年美国都会发生球鞋抢劫案。2015年GQ制作了一期关于球鞋的纪录片，受访者称，“每年因为球鞋犯罪而丧命的人高达1200，这只是在美国”。

和平年代，没人会因为抢一袋大米而丧命，但却有人会因为想要一双球鞋而丧命。这一切会发生，原因只有一个：对于那些生在普通人家的孩子来说，一双好看又好穿的球鞋，实在太贵了。

运动鞋，从中产商品走入劳动人民

近代史上第一双运动鞋诞生于1868年。一切都得托一个名叫Goodyear的家伙的福。他在30年前发明了硫化橡胶，这种橡胶不会在热天融化、雨天变脆，使用价值较之天然橡胶有很大提升。世界上最大的轮胎生产公司“固特异”，就是为了纪念这个美国人而命名。

最早生产运动鞋的都是橡胶公司，它们将之称作“plimsoll”。这是一种航海术语，原意为“吃水线”，因为橡胶底帆布鞋上边缘也有类似的线，当水没过这条线帆布鞋就会湿了。此后50年多年，这种鞋被专用于门球、网球等运动。

匡威、阿迪达斯等品牌，都在上世纪20年代前后产生。很多运动员穿着这种鞋在奥运会上夺金。不过运动鞋并未在大众层面流行开来。因为硫化橡胶价格贵，工人阶级也不常娱乐，运动鞋的主要是中产阶级。

直到50年代，平民阶层才逐渐接受这种款式的鞋。原因是多方面的：首先，二战后美国经济繁荣，人们开始注重健身；其次，明星如马龙·马兰度在电影中穿上了运动鞋；最后，运动员用上了科技含量更高的鞋参赛，普通运动鞋“降维”到了大众层面。

随后20年是运动鞋的黄金时期。反传统文化群体，如披头士、嘻哈歌手、滑板爱好者等，对这种代表青春、叛逆和自由的鞋子情有独钟。随着篮球、足球运动的普及，运动鞋也逐渐成为一种休闲品。

不过，或许正因为非主流人群的推动，运动鞋开始成为一种身份象征。这为运动鞋涨价埋下了隐患。这场戏的主角，不是老厂牌匡威和阿迪，而是1964年成立的耐克。

1970年一个早晨，耐克创始人之一比尔·鲍尔曼在家做华夫饼。看着电饼铛里沟槽形状的饼，他突然觉得如果鞋底可以做成这样，也许能增加运动鞋在跑道上的抓力。以此为灵感，耐克专为美国田径队做出一款“月亮鞋”，后来以大约44万美元的价格售出。

当然，“月亮鞋”是因为有特殊意义而被拍卖。运动鞋再次走向贵族阶层，要从1984年耐克签下迈克尔·乔丹说起。这一年，耐克首次季度亏损，股票跌至6美元。为了吸引年轻人目光，耐克将希望投射在寻找代言人身上。

迈克尔·乔丹本人是阿迪达斯的狂热粉丝。奈何这家公司并不理他，他只好勉强接受耐克的250万美元——这已经是耐克的全部家当，原本是用于分摊给三个篮球新秀的。

耐克孤注一掷，甚至违反NBA球员必须穿白鞋的规定，让乔丹穿着红黑搭配的经典耐克鞋比赛。乔丹每上一次场，耐克就要为他支付5000美元罚金。这还催生了一条广告语：就算是NBA也阻挡不了你穿它。

1985年AJ一代销售额达1.3亿美元，明星效应席卷整个球鞋市场，人们不再因为价格低廉而运动鞋了。

这通常也意味着，运动鞋结束了其服务普通劳动人民的使命，开始成为了新兴的时尚潮流业一员。

当明星开始抵制高价

很长一段时间，阿迪达斯垄断美国运动鞋市场。它的秘密武器是和运动员、体育赛事挂钩。除了为不同种类的运动研发专业球鞋，营销层面也倾向于用运动员引领大众。冠名奥运会和世界杯，聘请体坛明星，这种策略直到现在也被各公司模。

70年代耐克崛起，则是看准了慢跑运动，定位于普通人休闲。直到被抓住女性受众的锐步反超，耐克才把目光投向明星代言。这其实也是向阿迪达斯“致敬”，和前辈一样，耐克获得了商业上的成功，但定价却时常遭遇质疑。

1965年，黑人演员比尔·科斯比出演电视剧，经常穿着一双纯白的阿迪达斯运动鞋。不过30多年后，这位电视明星演讲时提到：运动鞋售价过高，美国父母不该把钱花在这种无意义的消费上。明星效应抬高了运动鞋价格，但价格之高让明星都受不了。

同样看不下去的，还有当时NBA风生水起的斯蒂芬·马布里。这个出生于纽约布鲁克林贫民区，家境贫寒的黑人，曾被科比认为是“最难缠的对手”。

2006年，马布里也推出了自己的个人品牌Starbury。和今天中国明星挂一个个人品牌就敢卖三四倍价格不一样，14年前马布里自创的个人品牌，一双专业篮球鞋的价格，是14.98美元。

这个价格是什么概念？当时，阿迪达斯和耐克一双专业篮球鞋的价格，平均售价是200美元左右。按照当时的汇率换算成人民币，价格是1600元。即便是在当时的美国，专业篮球鞋也是中产家庭孩子的专享。而在当时的中国，在三四线城市的篮球场上，能拥有一双正品篮球鞋的孩子，在整个学校里都找不出几个。

“别的地方，如果你想买到和它一模一样的鞋，你必须花费220美元。”马布里在公开采访中表示，他会和生产商合作推出夹克、牛仔裤、T恤等50种产品，几乎每件商品的价格都在10美元左右，甚至更低。直到今天，这依然是篮球巨星代言产品中，性价比最高的一款。

马布里太火，以至于2008年那部反思独裁的德国电影《浪潮》中，都出现了在课堂上讨论这双球鞋的情节：耐克每年要花费上亿做广告，这就是马布里球鞋便宜的原因。

不过好景不长，这一年美国次贷危机，马布里签约的生产商宣布破产。Starbury系列球鞋永久地停留在了第二代。马布里这个贫民家庭出身的苦孩子，希望通过自己的明星效应为平民孩子们制造一双健康的、时尚的运动鞋，这样的尝试，倒在了资本主义的危机面前。

马布里没能在美国开启这样一个新时代。尽管，Starbury的第二代球鞋至今还留在那一代篮球迷的心中。在美国的拍卖网站上，仍然有网友四处寻觅这双“为普通人设计”的平民球鞋。

但事实上，一个球鞋更贵的时代已经到来了。不管是耐克、阿迪达斯还是中国的新晋品牌李宁，都在往更高更贵更稀缺的路线上走。运动鞋，早已经不再是为了运动。

2012年，耐克推出了一双价格高达2000元的球鞋，中国的体育媒体编辑在文章中直呼太贵，“一线巨星代言的球鞋最贵也就1700元”。而倘若老编辑们那时候能看到今天的运动鞋市场，2000元一双的球鞋遍地都是，甚至还有年轻人为此而彻夜排队，不知道还会作何感想。

2013年，匡威推出一款象征“人权”的运动鞋。270美元的售价，相当于一个东南亚工人大半年的工资。英国《卫报》揶揄道：不知道在遥远的印度尼西亚代工厂，生产这款鞋的流水工会怎么想。

2018年，中国嘻哈歌手Jony J 在成名作《信仰》中唱道：当你在恼火没有买到高端的新鞋，但有人出生就被没收视力还有听觉；当你在西式餐厅挑剔螃蟹的个子，世界的另个角落里有孩子正被饿死。

50年代，媒体和明星曾让运动鞋走向大众。不过如今，这个“推手”也不再站在品牌那一侧。

运动不应如此昂贵

当品牌商在疯狂定价和寻求稀缺时，他们似乎忘了一件事：体育精神的本质是平等。正如奥林匹克所代表的精神一样，体育理应是大众的，是平民的，是属于全人类的。

今年3月，有网友在虎扑发帖：现在的球鞋价格是不是普遍虚高了？最高赞评论是：LV包成本价50块。这条留言点破了制造业真相，也将讨论带歪了方向。一群人开始辩论奢侈品的价值，却忘了问题本身是“随便一双球鞋五六百，价格是不是普遍偏高”。

运动鞋应该越来越便宜，因为从历史看，曾经专属于贵族的运动本身，也在走向平民化。

1984年广东中山温泉高尔夫球会开业时，打一场球的费用大概是400元港币，相当于当时一个大学毕业生4个月工资的总和。到了现在，普通人打一场高尔夫球，只需花费几百元。无需昂贵的设备，球场还有配套健身设施。

从富豪专享，变成了中产阶级的运动，这和羽毛球、网球运动差不多——后面这两种运动，只是更早大众化而已。

高尔夫球贵在场地。而在美国，最多的是公共球场。政府将垃圾填埋场低价租给开发商，人们进去打一场球，花费不会超过10美元。这和私人化的会员制球场，截然不同。

贵族运动有其存在的理由，奢侈品的精神和意义不可复制。愿意掏2000耐克的人不在少数，他们为这个品牌的历史、寓意买单，无可厚非。但我们不能要求普通人有同等观念。一个不想听故事，只追求性能的实用主义者，也应该能在这个市场买到想要的服务。

当平民的孩子们希望能够打球，他们应该不需要花掉父母太多的钱，也能享受到能保护他们脚踝的运动鞋。

政府可以出面建球场，但球鞋平价运动，需要更市场化的解决方案。比如，有新的玩家入场。

2018年开始，虎扑直男们发现，“拼多多”三个字出现的频率越来越高。有人发现，上面的AJ价格经过补贴后，比代购还便宜。胆子大的人下单，拿到论坛去鉴定，看不出毛病。时间长了，现在还有类似提问，会有JRs回复说：买到原创自主品牌的你就赚了，原创自主品牌一赔十。

事实上，一个新的企业产生，总会激发行业出现新的竞争。而竞争，才能给消费者带来最多的实惠。当耐克和阿迪垄断运动鞋品牌的市场时，越来越贵，几乎是必然，同样，如果全国只有几家商场、几家电商平台，涨价也一定是必然。

国产品牌和一些新品牌的崛起，也为运动鞋市场增加了新的变量。1984年中国女排穿着夺冠的回力，当时售价是普通工人月薪的1/3。现在只要30块钱，不买实在说不过去。

2010年加盟CBA的马布里，后来带领首钢夺冠三次，成就“北京王朝”。退役后，他希望好好经营一下自己的中国品牌。拥有黑科技的发光篮球，以100元左右的价格登陆拼多多。

而这款篮球之所以发光，并不是为了拍出好看的照片，而是因为在中国，能在灯光球场打球的孩子们太少，有一款能在黑夜中还有微光的篮球，是他们在太阳落山后还能拥有的短暂快乐。

和当年的Starbury一样，新品牌“马教练”有明星代言，却没有天价广告费。

不过在中国，它至少还有两方面加持：一是中国制造的生产线，马布里可以找到更稳定、更便宜的加工厂，制作工艺不会比国外差。二是中国更发达的电商环境，以往没有曝光的小众品牌会吃亏，但在拼多多这样的新电商平台上，同样有性价比的商品，会得到更多的流量。

事实上，越来越多的企业正在回归中国制造业。比如扫地机器人，过去在海外动辄两千块的扫地机器人，实际上是中国加工厂的产品。当这些企业和马布里一样，选择用制造产业的优势为普通人服务，他们事实上也正在创造新的选择。

此时此刻，还会有一双AJ被层层转手，以上万价格出售。大洋彼岸，还会有穿着限量版球鞋的少年被抢劫。但当新入场的拼多多带着百亿补贴出现，这些昂贵球鞋至少回落到了普通人踮起脚尖也可以够得着的水平。

而比起这些，更重要的是，中国制造+新品+新平台，更有可能造就一个运动鞋的新未来：消解运动鞋的符号性，回归实用价值。

当一件商品越来越贵直到背叛了普通人，就会有新的平台和新的商品出现，让价值回归平民。这是庶民的胜利，也是市场的使命。


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