国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍 押注运动童装赛道，2023年361度儿童卖出20亿_产品_市场

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国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍

近日，随着安踏（）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（）、特步（）、361度（）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个“小阳春”。

其中，安踏2023年以全年亿元的营收，超过耐克中国亿元和阿迪达斯中国亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于个李宁，个特步、个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显“尴尬”。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨。仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达亿元，同比增长，净利润为102亿元，同比增长；李宁营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比减少；特步实现营收为亿元，同比增长，净利润亿元，同比增长；361度实现营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比增长。

图片来源：制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升，位居四家之首位。

图片来源：制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

“马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？”安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。“361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超，主打柔软，共有四个颜色。”361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，“中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。”李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店“下放”至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

“学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。”该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据：“2020年我们的鞋业务占比为，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。”

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长至亿元，净利润率提升至2，所有其他品牌营收同比增长至亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井（600859）大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快。

据西部证券（002673）研报数据，361度约的门店位于中国三线或以下城市，而及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为，位于一线、二线城市的占比仅、2%。2023年，361度儿童业务实现收益亿元人民币，同比上升。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的“尴尬”市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评：“运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。”

“未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收亿元，占当年营收的。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占，总金额不到亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。

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押注运动童装赛道，2023年361度儿童卖出20亿_产品_市场

原标题：押注运动童装赛道，2023年361度儿童卖出20亿

近日，国产运动品牌361度交出了一份不错的年终成绩单。财报显示，集团2023年实现营收亿元，同比增长21%；实现净利润亿元，同比增长。分产品看，鞋类产品销售占316度营业额的，服装产品销售占。

值得关注的是，儿童业务收益显著增长，361度儿童业务营收同比增长，至亿元，约占总营业额的。361度儿童业务的毛利率由同比略升个百分点至。

童装业务成为公司重要增长引擎

那么，面对耐克、安踏、特步等一众品牌围猎运动童装市场，361度是如何抓住行业机会实现业绩增长的？仔细剖析财报内容后，我们将从三个方面进行分析：

其一、受国家双减政策、消费者健康意识觉醒及户外运动热潮等因素叠加影响，儿童和青少年的专业运动需求日益升温，这成为了361度儿童业务高速发展的新动力。但在儿童运动装备赛道，想要俘获新生代父母的信赖，产品的专业性、功能性、颜值都是衡量的指标。

从产品端来看，361度儿童品牌定位于“青少年运动专家”，并持续发力跑步、跳绳、篮球及足球等专业品类，重点推出专业功能性、健康科技性和童趣时尚性的运动童装产品。

值得一提的，在青少年运动赛道，2021年361度儿童正是凭借专业跳绳鞋成功脱颖而出，2023年，361度儿童在专业产品打造上，更是推出配备高端科技的“闪羚跳绳鞋”、“闪羚跳绳鞋”、“弹力簧跑鞋 ” 及“风透跑鞋”等，还研发了冰肤科技、舒弹科技、石墨烯发热黑科技等创新科技，满足不同细分场景下儿童及青少年运动生活的着装需求。

在童趣时尚性方面，2023年，361°儿童持续打造坦克鞋、玉兔鞋、恐龙鞋、水果鞋、童车鞋、天鹅鞋、火箭鞋及新蝶鞋等爆款产品。

此外，361度也在财报中提到，随着三孩政策的实施及政府推行更多鼓励学生进行体育活动的政策和提升全社会对儿童及青少年健康的关注，儿童业务将继续成为公司主要收入来源以及为未来数年的增长动力。

其二、深耕大众运动赛道，抢占北部、西部下沉市场红利。361儿童为了获得更大的市场份额，从门店布局到产品定价都做了精细化的运营策略。从渠道层面来看，截止2023年底，童装销售网点数量达到2545个，比2022年底净增加了257个。按区域划分，约位于中国三线及以下城市，而及分别位于中国一线及二线城市。这也意味着，相比李宁、安踏等品牌门店主要集中在一二线城市，361儿童业务在下沉市场中的销售网点占比近7成，这也为其扩大下沉市场份额提供了良好的助力。

截至2023年底，361度儿童最新的第四代形象店已增加到2206家，占比为，对比截至2022年底占比增长了。

相比较而言，361度儿童品牌优势区域在北部地区、西部地区，占比。其中，山东、北京、辽宁、黑龙江、河北、河南、山西、吉林等北部地区线下店铺布局最多，为1156家，其次，四川、云南、贵州、陕西、新疆等西部地区线下店铺为518家，广东、福建、广西及海南等南部地区较少。

从定价来看，361度一直采取的是低价策略，其鞋类产品介于300—350元之间，童装产品介于100-260元之间，相比耐克、李宁品牌在下沉市场有很大的价格优势。

其三、一直以来，耐克、阿迪达斯能够盘踞头部市场多年，除了过硬的产品力，还有就是运动巨头们多年来与专业运动员和重大赛事深度合作。为了提升品牌的知名度，361度儿童在产品研发、赛事合作等领域与北京中赫国安少训、中国跳绳国家队、山东泰山青少训深度合作。同时，361度儿童借助大装篮球资源和丰富的自有IP赛事办赛经验，推出“触地即燃-少年篮球训练营”，并组织“触地即燃-少年赛”，通过官宣吕晓明为361°少年篮球总教练、丁威迪探营少年篮球训练营等活动助力训练营发展。

综合来看，361度儿童把握住了运动童装市场的机会窗口，也确实吃到了下沉市场发展红利，但更长远来看，361度也面临新的挑战。

一方面，运动品牌们都在加速向细分领域“卷动”，特步儿童围绕跑步、户外、篮球、潮流等主题开发产品，主攻三四线城市消费人群，李宁YOUNG重点布局篮球、足球、跑步，行业竞争维度升级。

另一方面，下沉市场的潜力正在被更多的品牌所认识和重视，比如阿迪达斯大中华区负责人萧家乐在近期的媒体采访中明确表示，阿迪达斯计划加速在三线及以下城市的店铺扩张，以把握住这些新兴市场的发展机遇。下沉市场同样也是斯凯奇、特步主攻的方向，对于361度来说，想要“百尺竿头，更进一步”，唯有持续发力产品专业性，才能更抗行业周期性，才能在国内运动鞋服市场掀起的每一种潮流都有一席之地。

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