莆田鞋有了集体商标 世界上只有三种鞋：真鞋，原创自主品牌鞋，莆田鞋
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莆田鞋有了集体商标 世界上只有三种鞋：真鞋，原创自主品牌鞋，莆田鞋
“莆田鞋”图形集体商标近日获得国家知识产权局批准注册。这个由鞋带组成的“PT”字母图案，意味着莆田鞋有了统一品牌标识。
集体商标获批前半个月，林勇安排公司上线了一则宣传片，名字叫做《莆田鞋，来真的》。片子开头提问：“你知道莆田鞋吗？”接受采访的年轻女孩脱口而出：“高高端鞋嘛，侵权啊。”
林勇是土生土长的莆田人，原在莆田国资委旗下的国投集团任职。一年前，莆田市政府着手筹备莆田鞋集体商标，国投集团新成立了两家企业进行商标运营管理，他被抽调过来做负责人。
勇特意选在2022年3月15日这一天上线宣传片，想在“打原创自主品牌日”给莆田鞋正名。莆田有“鞋都”之称，官方信息显示，莆田目前有四千多家鞋类相关企业，年产近14亿双鞋，年产值超过1100亿元。
这里也是“原创自主品牌鞋之都”。《中国消费者报》报道，仅2021年1月，莆田查获原创自主品牌冒品牌鞋3.8万余双。
“我们其实想借助3·15的时间节点，向社会传达我们在做原创、我们要转型的一个声音。”林勇对南方周末记者说。
1
“不变不行”
莆田鞋集体商标获批后，陈英洪的鞋企成为第一批被授权使用的16家企业之一。陈英洪今年50岁，他17岁就进入莆田鞋业，2007年创建了自己的品牌Clorts，是莆田最早进行自主创牌的鞋商之一。
林勇介绍，莆田鞋集体商标采用“1+N”的运营模式，“莆田鞋”品牌是1，当地鞋企的自创品牌是N。鞋企可以无偿申请使用“莆田鞋”商标，由这一集体商标带动鞋企自创品牌。
在莆田，像Clorts这样的品牌不多。莆田的鞋产业从贴牌代工起家。早在1980年代末，莆田县鞋革厂就开始代工生产耐克和阿迪达斯等品牌运动鞋。
1989年，陈英洪进入莆田的耐克代工厂做制鞋工人。一晃三十多年过去，莆田的鞋企依然在做代工生意。
“现在国内上市的运动品牌，没有一家不在莆田设工厂的，一双炒到几万的鞋子也是在莆田生产。”陈英洪向南方周末记者介绍，现在莆田四千多家鞋企，99%仍以做代工贴牌为主。
2015年，莆田人余国民回到家乡，以莆田区号“0594”为名，创立自己的鞋品牌。他告诉南方周末记者，代工厂的利润率在5%—7%之间，品牌商则能达到30%。“生产制造是整个生态的末端，利润是最薄的。”
但莆田人一直在这门利润微薄的生意里淘金。林勇说，目前莆田四千多家鞋企业中，真正拥有自主品牌的不过十一二家，都在第一批获准使用莆田鞋集体商标的名单中。
1997年亚洲金融危机爆发，外贸鞋业遭受重创，代工厂订单锐减。相距110公里的泉州晋江市同样做品牌鞋代工，冲击之下开始谋求转型，诞生了安踏等一系列自主品牌。
代工产业也催生了高端冒鞋。凭借给大牌代工的生产制造能力，莆田鞋企能生产出以原创自主品牌乱真的鞋子，贴上名牌标签就能卖出高价。从事高端冒鞋的人在莆田被称为“阿冒”，成了莆田鞋的另一个代名词。
对于大多数代工厂来说，生存空间越来越小。余国民说，代工鞋在生产制造环节没有定价能力，当前原材料成本和人工成本持续上涨，代工厂利润空间不断被压缩。“你知道现在一双鞋子可怜到什么程度吗？一双鞋赚三毛钱。”
来自外部的竞争也越来越激烈。最近几年东南亚国家正在凭借更低的成本吸引代工厂订单转移，国内晋江、温州和广东等地自主品牌的崛起也对莆田鞋构成威胁。“我们是在夹缝中求生存，不变不行。”余国民说。
2
转型不易
求变的莆田鞋企开始尝试做自主品牌，而这并不容易。
2017年，做了两三年代工生意的黄逢春开始转型做自己的品牌索罗芬，面临的主要问题是设计能力不足。
黄逢春告诉南方周末记者，他的鞋子主要销往美国和中东，是莆田唯一一家将自主品牌卖到国外的企业。由于海外市场对版权保护更为严格，品牌的原创度要求更高，一旦有抄袭痕迹，“到时候肯定会赔死掉”。
为了达到市场要求，黄逢春选择聘用美国和俄罗斯的设计团队。
陈英洪为了做原创不惜重金投入。2007年他从广州带了8000万元回莆田创业，十几年来陆陆续续投入几个亿建设品牌，一度因为资金链断裂濒临破产。“做自主品牌需要市场和研发等多方面投入，对资金的要求比代工厂大得多。”
在2007年刚开始做品牌时，他曾开出一年300万元的高额设计费，聘请韩国设计师设计50款鞋。当时市场上一款鞋的设计费大多几千元。
因在遍地代工企业中显得另类，陈英洪还被称作“莆田的‘叛徒’”。当时甚至政府也不重视自主品牌的建设，认为代工厂可以马上赚钱，快速拉动GDP。“把自主品牌看成豺狼一样，贴上很多负能量的东西”。
自己的鞋子做出来了，陈英洪发现市面上很快出现相似产品，包括一些户外鞋知名品牌，也都推出和他类似的鞋款。
2014年，为了扩大规模，陈英洪通过“互保”的方式向银行贷款近4000万元。在莆田当地，互保是企业向银行借贷的常见方式。不同企业之间互相担保，如果其中一家还不上钱，还款责任由担保方承担。
随后由于一家互保企业跑路，陈英洪背上了巨额债务，资金链断裂，开设在东北和欧洲的一百多家鞋店不得不关掉。
由于缺乏足够的资金实力，鞋子设计出来之后陈英洪也没办法完全自行销售，上千款原创设计卖给国外品牌，他为这些品牌提供从研发到生产的服务。这种ODM模式占了陈英洪公司全年营收的大头，自主品牌贡献的收入只占20%。
开始做自主品牌的鞋企不少也停留在初级水平，摆脱不了高端冒的影子。
林勇介绍，如果单纯从是否申请独立商标来看，莆田目前有一百多个品牌。但这些品牌的产品设计多数是在大牌基础上稍作改动，虽然没有直接使用大牌的商标，但产品相似度很高，被称为“公版鞋”。
“你到安福市场上看一看，不乏这类门店。比如全球知名品牌Newbalance（新百伦），在安福就有数家注册类似商标。这些牌子都是正规注册的，不能说它是高端牌，但是店里的鞋子就是跟Newbalance很像。”林勇说。
安福市场是莆田鞋的贸易集中地。林勇说，现在安福市场上多了不少拥有自主品牌的公版鞋，淘宝、京东等电商平台上售卖的不少莆田鞋也是这种鞋。
“转型其实很难。”林勇坦言，做自主品牌不仅需要多方投入，还要面临库存压力。品牌需要有足够丰富的SKU，不同型号、不同颜色等都要有一定备货。“那么多款式，你要有多少资金押在那边？如果这些鞋都卖出去还OK，卖不出去怎么办？”
3
政府背书
在《莆田鞋，来真的》宣传片中，莆田市工业和信息化局副局长陈俊杰介绍，2021年4月，由该局牵头，向全社会公开征集莆田鞋集体商标logo，致力于打造全国首个以地市命名的集体商标。
也是在那个时候开始，林勇走马上任，到国投集团新设的两家企业分别担任董事长和执行董事，负责莆田鞋集体商标的运营。
企查查显示，两家公司分别为莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司，前者由莆田国投集团100%控股，后者为合资公司，由前者担任第一大股东，持股38.50%。
林勇介绍，两家公司的共同目的是打造莆田鞋自主品牌的孵化平台。“一个莆田鞋企的品牌还未知名之前，我们的莆田鞋集体商标可以提供政府背书。”
他表示，两家公司将帮助加入莆田鞋集体商标的鞋企构建销售渠道、提供品牌推广、设计研发等服务，帮助企业自主品牌成长。企业自主品牌拥有足够影响力后也可以脱离莆田鞋集体商标。
目前，企业使用莆田鞋集体商标前，需要向莆田名品品牌管理有限公司提出申请，由其进行资格审核，加入时无需缴纳费用。
“比较通俗地说，就是政府帮这些品牌商卖鞋子。”余国民说，在创建自己的鞋品牌0594时，他也建立了“莆猫供应链平台”，为上下游鞋企提供从研发、设计生产到线下批发零售和线上直播带货的解决方案，“我做的事情跟政府很像”。
不过，目前莆猫供应链平台每年能做到两三个亿业绩，运营莆田鞋集体商标的国企远远达不到。“企业是要有利润的。”余国民说。
林勇坦言，成立到现在一年时间，两家集体商标运营公司累计投入四百多万元，目前还处于亏损状态。“渠道搭建、品牌宣传和研发设计等都处于投入阶段，需要一定的时间变现。”
在莆田鞋集体商标运营中，国投集团独资公司掌握管理权，不以盈利为目的，而合资公司负责执行具体运营推广事务，有盈利要求。
合资公司目前主要通过在京东和天猫上运营的莆田鞋旗舰店为当地鞋企代销，获取代销差价。“运营几个月才卖了三四十万。”林勇说，“主要是为了帮助鞋企消化库存。”
林勇设想，随着莆田鞋集体商标的发展，公司未来的方向是和鞋企共创品牌，共同打造的鞋子将挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，销售收入由公司和鞋企分成。
4
公版鞋也能加入
虽然陈英洪和黄逢春都是第一批加入了莆田鞋集体商标，但作为有自主品牌和成熟销售渠道的企业，集体商标能为他们提供的帮助并不多。
“我们更需要的是美国（设计）团队的加入。”黄逢春说。
陈英洪认为，相比莆田鞋集体商标，政府帮他拉来的销售订单帮助更直接。筹备莆田鞋集体商标同期，市政府帮莆田鞋企联系到央企的几十万双鞋订单，他的企业也中标了近千万元订单。这批订单政府没有收取费用。
林勇更希望黄逢春和陈英洪这样有自主品牌的企业能够起到引导作用，带动无品牌或小品牌鞋企的品牌发展，“其实真正需要用到集体商标的是中小企业”。
为了照顾中小企业，莆田鞋集体商标放宽了企业规模的限制，有一两条生产线的小厂也可以申请。但莆田的中小鞋企中不少做的是公版鞋。对于这类鞋企，林勇表示也会允许他们加入。
相比于直接贴上大牌标签的高端冒鞋，公版鞋在莆田生存空间更大。
他还表示，曾经做公版鞋的企业加入莆田鞋集体商标后，会对其后续产品进行审核，引导这些企业转型。
不过，林勇坦言，公版鞋的界定很困难，除非是专业人士。对于公版鞋企业加入集体商标后产品的审核，具体标准尚未制定。公司将会建立鞋类专家库负责此事。
另一个问题是，莆田鞋集体商标目前获批的只是图形商标，文字商标并未获批。这意味着“莆田鞋”三个字尚不能作为商标使用。林勇表示，这在与各大电商品牌沟通开店时遇到了不小麻烦。受此限制，莆田鞋旗舰店至今无法在抖音开设。他会持续沟通协调。
有人说，双十一的线上狂欢，是莆田的彻夜不眠。这足以形容莆田这个小小的城市，有着如何发达的生产制造业。
而其中销量最大，知名度最高，也最饱受争议、令人又爱又恨的，莫过于莆田鞋。
关于莆田鞋，有句经典的自嘲，来自莆田市长李建辉：
「如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。」
莆田是福建的地级市，历史悠久，有「海滨邹鲁，文献名邦」的美称，但近年来由于莆田货、莆田系医院等问题备受争议。
莆田盛产原创自主品牌鞋，全国闻名。
然而莆田的原创自主品牌鞋未必就意味着质量低劣，有些甚至比正品用的材料更好、质量更高。
既然质量过关，为什么不发展自主品牌，偏偏要走上造原创自主品牌之路呢？
这还要从莆田制鞋业的历史说起。
01
莆田制鞋业的前世今生
早在2007年，美国纽约警方查获30万双来自中国的高高端耐克鞋，经溯源，发现这些原创自主品牌鞋都来自福建莆田。
三年后（2010年），《纽约时报》的记者专程前往莆田进行调查，并发表了一篇关于当地原创自主品牌鞋生产的报道，莆田原创自主品牌鞋的名声由此传遍全美。
当时有一个流传的说法，全球每3双耐克鞋中，就有一双是莆田的高高端。
「让全中国都穿得起名牌鞋」，这句半是调侃、半是自豪的口号，在当地几乎无人不知无人不晓。
制鞋业是莆田的支柱产业。莆田鞋业协会2021年的统计数据显示，当地目前有4200多家制鞋企业，从业人员50多万人，产值超千亿元人民币。
莆田既造真鞋，也造高高端鞋，既是全国最大的国内外鞋企代工生产基地之一，也是原创自主品牌鞋生产已形成完备产业链的「原创自主品牌鞋之都」。
《纽约时报》发布的真原创自主品牌耐克鞋对比，可以看出原创自主品牌鞋与真鞋相差无几，肉眼几乎看不出差别。
图片来源：The New York Times
而莆田能够拥有这么强的造原创自主品牌能力，形成如此庞大的原创自主品牌鞋产业，其实源于这座城市长期从事国际品牌代工的历史。
事实上，莆田鞋业崛起于上世纪80年代。
当时，与福建隔海相望的台湾尚占据着全球制鞋业中心的地位，可随着台湾劳动力成本逐渐上升，跨国公司不得不将当地的制鞋代工厂向劳动力更为低廉的中国大陆和东南亚转移。
莆田，依靠与台湾距离相近的优势，成为了台湾这一波制造业转移的最大受益者。
1987年，莆田鞋厂一次性引进了8条生产线，为耐克、阿迪达斯和锐步等诸多知名品牌代工。
凭借着丰富的廉价劳动力和开放的政策，莆田的国际代工事业越做越火热。
到1993年，莆田已经拥有了100多家制鞋企业，每年产鞋量超一亿双，销往全球30个国家和地区。到1996年，莆田的鞋业总产值已超过40亿元。
莆田知名老牌鞋厂大吉利鞋业有限公司的厂房，该鞋厂成立于1991年，2019年停业。
图片来源：腾讯
然而，做国际代工的时间久了，必然会面临许多问题。
首先，订单量受到品牌方的严格控制，莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工，即使有能力也不能扩大生产；
其次，代工利润非常低，一双鞋从设计到出售，代工厂的毛利率大约只有2％。
可与此同时，随着经济不断发展，莆田的土地、原材料和劳动力成本随之上升，跨国企业开始逐渐将代工基地的中心转向东南亚，莆田鞋厂收到的订单量日益减少。
终于，危机于1997年爆发。亚洲金融风暴影响一来，莆田多个加工厂倒闭，数万工人下岗。
严峻的形势下，越来越多的工厂和个人纷纷开始走上造原创自主品牌之路。
根据一些从业人员回忆，在当时，想从事原创自主品牌鞋生产的工厂老板，会通过贿赂耐克等品牌代工厂的员工，千方百计将设计图弄到手，很多原创自主品牌鞋工厂甚至会高薪聘请许多代工厂高级工人来坐镇「指导」。
于是，依靠着多年积累起来的设备和技术，莆田的原创自主品牌鞋产业得以迅猛发展。这些高高端鞋有着相当高的质量，其中的「高端」产品甚至连专业质检人员也查不出问题。
2003年，莆田已存在3000余家高端冒鞋厂。等到2006年，莆田公安机关的一次整顿中，查获原创自主品牌冒耐克标识已多达120余万个。
这些原创自主品牌鞋最初的销售渠道主要是国外，但随着国外打原创自主品牌力度提升与国内淘宝等电商平台兴起，莆田的原创自主品牌鞋生意开始转移目标，席卷全国，「莆田鞋」在国内声名鹊起。
为了让从业者能快速熟悉电商平台的运作规律，当地甚至出现了大量的「淘宝培训班」，莆田人还将当地厂家的货源信息和联系方式统一收集整理在网上发布，以方便全国各地的淘宝店家进货。
据统计，2011年，莆田「高高端鞋」在淘宝的销售额达到33亿元，更有数据称，淘宝上80%的名牌运动鞋都是「莆田货」。
这个地处东南一隅的小城市，已成为名副其实的中国原创自主品牌鞋之都。
2019年10月，美国洛杉矶警方查获价值约200万美元的莆田高高端耐克鞋。
2011年起，淘宝终于开始对平台上的莆田原创自主品牌鞋进行打击。仅2014年一年，淘宝查封的莆田原创自主品牌鞋卖家账号就超过12万个，其中屡次售原创自主品牌的卖家多达3.2万。
面对淘宝的严厉制裁，莆田原创自主品牌鞋商也开始逐渐转移销售渠道。
二三线城市的实体店成为了一个稳定的销货点，而微商、闲鱼、抖音等监管相对宽松平台的兴起，则提供了淘宝之外的线上渠道。
不过，即便对外分销渠道发生变化，但莆田本地的原创自主品牌鞋交易中心却始终未变，位于莆田城厢区的安福电商城一直是发往全国各地的莆田原创自主品牌鞋的源头。
白天的安福电商城与其他商场别无二致，聚集着销售自主品牌运动鞋的商家。
然而，一旦夜幕降临，道路旁的门店和摊位之外，电商场附近的小区民宅、仓库、地下车库更聚集的数量难以估计的大小档口，就不再像白天那样大门紧闭，而是纷纷开门，做起了生意。
这些档口贩卖的，都是国际名牌鞋的高端冒品。
它们主要做批发生意，当然也接受个人零售订单。售卖的鞋有档次等级之分，从消费者一眼就可分辨的原创自主品牌鞋到足以以原创自主品牌乱真的「高级货」，价格也从几十元到几百元不等。
安福电商城内某档口的潮鞋陈列台。
在档口和买家之间的中介被称为「阿冒」，阿冒们白天收到订单，晚上则骑着拉货的摩托车穿梭于电商城的各大档口，拿货检查，随后便在附近固定的快递点发货。
而绝大部分快递代发点，都可以提供「异地上线」服务，将发货地改成上海、东莞甚至是海外，从而将商品来历「洗白」，甚至摇身一变成为「海淘正品」。
安福电商城内，提供异地上线服务的快递点。
图片来源：Vista看天下
电商城周围，配套设施更是一应俱全，快递摊位、小吃摊位、售卖实名电话卡的摊位，鳞次栉比。
晚上九点过后，这片区域就成为整个莆田人流密度最高的地方，灯火通明，直到第二日清晨。
深夜的安福电商城，依然聚集着一群骑着摩托车的批发商。
图片来源：搜狐
看到这里，你可能会问：这些档口的原创自主品牌鞋是从哪来的呢？
事实上，莆田原创自主品牌鞋产业最初多是家庭作坊一条龙式的，自己掌握技术，开设工厂，自己开发销售渠道，分销产品。
这一模式让很多莆田人发家致富，可风险也相当高，一旦被查很可能被一锅端。
于是，分工合作逐渐成为主流。
原创自主品牌鞋的源头不再停留在市里，而是改到设立在附近乡镇和城乡结合部的造原创自主品牌工厂。这些工厂地址隐秘，通常雇佣二三十个当地工人，封闭生产，不与外界接触。
几个大档口的老板固定从这些工厂拿货，他们再把这些货分销给小档口、电商和零售店。
外地商家，如果想要从档口拿货，可以通过电商场内专注「集成服务」的中介。这些中介掌握着各大档口的信息，只要支付一定的费用，就会提供牵头和教学服务。
在电商城内，还聚集着一大群揽客的人，他们在附近游荡，寻找目标，将访客带到档口，便可以获得一定的提成。
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